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电梯门广告效果初探 随着寻址媒体（Addressable media）的出现，电梯门媒介是近两年才出现的一种新兴传播载体。电梯门媒体刚推出时，很多广告主由于缺乏经验和认识不足，在做广告投放决策或年度广告预算时，常踯躅不前。而时间是检验真理的唯一标准，随着电梯门广告的普及，时下，越来越多的广告主知道电梯门媒介的重要性，在做媒体投放时，采用先下手策略(Preemptive Strategy)，已首选电梯门广告，迅速占领市场的制高点，赢得成功先机。 电梯门媒介是楼宇广告（电梯门广告、楼宇液晶电视和轿箱展板）的重要组成部分，由于其超大的面积、强大的视觉冲击力和电梯门本身的开合态势，它又完全区别于楼宇液晶电视广告和轿箱展板广告。电梯门媒介属性的出色表现，遥遥领先于楼宇液晶电视和轿箱展板广告。 基于综合因素（新媒体的出现、产品的同质化越来越严重和宏观环境变化等因素）的考虑，我们不再采用一成不变的整合营销（IMC）模式，因此，零基策略（Zero-based planning）越来越明显地摆上我们的工作日程中。广告主处于对广告预算的控制，采用零基策略，将会更为规范和科学。当前，越来越多的广告主采用零基策略将电梯门广告纳入其广告预算中，从中受益颇多。为什么这些广告主喜欢选择电梯门媒介做广告呢？ 在广告因果理论中，我们知道，广告效果 AE=PADIOTA（P是指广告主题，AD是指广告，IOTA是指受广告以外因 素之影响），而 Item Apeal (A) Interst Impact (II) P ｛Value Apeal (A) ， AD ｛Persuasive Power (PP) Name Apeal (A) Communication Quality (CQ) Timing Factor(TF) IOTA｛Follow Through(FT) Stimulants or Depressions(SD) 所以，最终广告效果 AE=P3A[A（II*PP*CQ）]TF*FT*SD 我们剔除“IOTA”（受广告以外之因素影响）外，可以看到，在电梯门广告的表现中，广告“AD”和广告主题“P”的表现值都是很高的，这是因为电梯门媒介是近距离传输，毋须其它介质就可以一眼看的到。因为其显著特性就是画面大，诉诸内容多，传达的资讯是独家的，且环境安静，有利于受众阅览欣赏。再加上有良好的广告创意和电梯门本身的开合态势，能给受众带来深刻的印象。 我们再从广告的毛评点GRP（Gross Rating Point）来看电梯门媒介的表现效果。GRP=R（到达率）*F（暴露频次），无疑，电梯门广告在所有的媒体表现中，其到达率和暴露频次都是最高的（CTR数据调研，恕暂不赘述，若有需要，请来电函索取）。由于衡量广告效果最终还是要看目标毛评点TGRP，而目标毛评点在暴露频次确定的情况下，最终取决于目标到达率。我们知道，电梯门广告是一种定位的媒体，它锁定的就是面向中高端的消费群体，因此，它的目标到达率也是最高的。 目标受众的购买率如何呢？我们试从AIDMA广告理论来加以阐述。 A I D M A 70% 70% 70% 70% 70% 可以看出，最终购买群体的量取决于A、I、D、A 。在电梯门媒介中，I和D表现一般，但A（Attention-getter）-1楼和别墅区做电梯门广告；如果广告主是B2C的企业，则适合做社区电梯门广告和写字楼1楼位电梯门广告，广告主可根据行业自身特点、市场营销状况、竞争对手情况，制定并实施适当的媒介权重计划，有区别地进行持续式（Continuous Scheduling Strategy比如FMCG行业、美容健身行业、金融保险行业、电信行业、家电行业和食品行业等）、栅栏式（Flighting Strategy比如食品饮料行业、酒行业和教育行业等）、脉冲式（Pulsing Strategy比如汽车行业、珠宝行业和旅游行业等）广告投放，合理地利用不同的时间段，以达到广告效果最大化。 我们在电梯门媒介的行销过程中，也经常碰到客户提及到覆盖面不够广的问题。我们不否认电梯门广告的覆盖面的局限性，但如果我们能采用一定的策略，就可以弱化、甚至弥补这方面的不足。举例说明： 注：A（信息获取者） T（信息传输者） 这就是说，如果华凯广场那边没有电梯门位置可以做，那我们就用包围式策略将其辐射。广告主因为发展业务，要走动，自然会看到周边楼宇的电梯门广告；而广告主的客户可能也就在附近的比较多，他们要跟广告主互动，也会将信息传到“华凯”。当