祁门红茶营销方案.docVIP

09营销模拟实训方案 祁 门 红 茶 营 销 策 划 案 策划人：邵丽娜 目录 项目背景 市场分析 企业市场分析 企业的目标 竞争者分析 SWOT分析 营销策略 营销目标 目标市场描述 市场定位 4P营销组合 （1）产品 （2）价格 （3）促销 （4）渠道 实施方案 （一）制定活动步骤 （二）具体时间安排 财务预算 总结 项目背景 祁门红茶，著名红茶精品，简称祁红，产于中国安徽省西南部黄山支脉区的祁门县一带。当地的茶树品种高产质优，植于肥沃的红黄土壤中，而且气候温和、雨水充足、日照适度，所以生叶柔嫩且内含水溶性物质丰富，又以8月份所采收的品质最佳。祁红外形条索紧细匀整，锋苗秀丽，色泽乌润(俗称“宝光”)；内质清芳并带有蜜糖香味，上品茶更蕴含着兰花香(号称“祁门香”)，馥郁持久；汤色红艳明亮，滋味甘鲜醇厚，叶底(泡过的茶渣)红亮。清饮最能品味祁红的隽永香气，即使添加鲜奶亦不失其香醇。春天饮红茶以它最宜，下午茶、睡前茶也很合适。祁门茶叶，唐代就已出名。祁门茶叶条索紧细秀长，汤色红艳明亮，特别是其香气酷似果香，又带兰花香，清鲜而且持久。祁门茶区的江西“浮梁工夫红茶”是“祁红”中的佼佼者，向以“香高、味醇、形美、色艳”四绝驰名于世。在茶叶市场占据一定的地位，但是年轻人喜欢直接引用瓶装茶饮料，因此，在青年人市场上，祁门红茶受到了茶饮料的冲击。 市场分析 茶叶市场分析 20世纪90年代末，我国名优茶的迅速兴起，使国内茶叶市场产品结构发生了根本性的改变：占95％的大宗茶主导茶类结构变为以名优茶占60％的市场结构，我国茶叶市场的供给与需求弹性随之发生变化。名优茶成为市场的主导，对于一般消费者来说，茶叶的嗜好品特性，使得在人们收入较低时，茶叶需求对价格和消费者收入的变化表现为富有弹性；当消费者收入达到一定水平时，消费需求将缺乏弹性，因为消费者年茶叶消费量是有限的。所以，茶叶需求弹性依茶叶类别、等级、消费者收入、地区偏好和饮料替代品的变化等不同。名优茶中的高档茶价格持续攀升，表明我国高档名优茶市场需求受价格影响较小，具有一定的刚性。从供给角度来看，茶叶价格上扬，刺激了茶农积极性，茶园面积迅速扩展，表明茶叶的供给弹性较大。而名优茶中的中、低档茶需求弹性比高档茶小，其供给弹性也比较小。目前，大宗茶除了出口外茶，在国内市场主要是边销市场及中低收入者市场，其国内销售量约在40％，销售金额约占15%。复杂多变的营销环境正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。保证企业全方位地满足其客户的需求，并通过满足客户的需要来实现的营销目标 康师傅控股有限公司，前称顶益控股有限公司，是一家在香港交易所上市的台资工业公司康师傅茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居中国第一品牌集团有一种特殊的芳香，外国人称祁门红茶为“王子香”、“群芳最祁门红茶，简称“祁红”，又称祁门工夫红茶，是中国十大名茶中唯一的红茶，祁红是红茶中的佼佼者，“祁门红茶”的高品质和它所处的地域优势——黄山祁门有着紧密的联系。祁红茶园多分布在海拔100-3500米的峡谷山地和丘陵地带，气候湿润，雨量充沛，早晚温差大，这些优越的自然条件非常适合茶树的生长。安徽省祁门红茶发展有限公司充分依托“中国红茶之乡”原产地的地域优势、独特的工艺优势、底蕴深厚的文化优势、科研开发与专业人才优势，与国家级科学家共同研制中国第一条红茶清洁化生产线，建成后，将成为首个拥有红茶清洁化生产设备的企业，为消费者提供绿色、环保、健康的饮品。“天品国香·祁门红茶”采用十分独特的烘焙制作工艺，独有的历史、人文、环境赋予它无法复制的文化内涵。 O（机会）红茶产业的发展离不开政府的扶持。近几年，在惠农政策的指导下，产茶区政府加大投入力度，为茶叶经济的发展提供政策、资金、基础设施及智力支持。此外，各产茶区政府着手建立标准化示范茶园、健全产品质量安全与规范生产机制，探索适应“百家争茗”特色的标准化生产体系，这些都为红茶产业提供了良好的发展环境茶叶市场细分的原则，要能准确的衡量消费者的需求。茶类多，花色全。对于饮用各种名茶，民族不同、男女不同、老少不同，所需的花色不同，各有所好，并易于衡量，就必须进行细分。 年轻男性市场：每天饮茶一杯可以帮助男性减压，从而有利于心脏健康。英国伦敦大学安德鲁·斯特普托对７５名男性做了一项试验，一组每天喝４杯红茶，另一组每天喝其他饮品。结果显示，第一组受试者明显压力更小。同时红茶可消暑解渴及补充水分外若在进行需要体力及持久力的运动(如马拉松赛跑)前喝，因为茶中的咖啡硷具有提神作用，又能在运动进行中促成身体先燃烧脂肪供应热能而保留肝醋，所以让人更具持久力。年轻男性大