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基于特许经营模式衢州市农家乐发展研究 　　摘 要：素有“四省通衢”之称的浙江省衢州市因其山多地少、农村山水风光旖旎、孔子文化的影响等独特的优势，在20世纪90年代农家乐发展之初，抓住了机会，其农家乐进入了快速发展阶段，为衢州的经济发展发挥了巨大的作用。但是经过二十几年的发展模式，目前还存在不少问题，进入到“瓶颈”阶段。通过对衢州农家乐进行SWOT分析，试图构建基于特许经营模式理论的农家乐发展模式，对目前衢州农家乐存在的困境提供一定的思路，以期对实现衢州农家乐发展的成功转型，同时对“农家乐”旅游的总体发展规划、深度开发经营及优质品牌营造有一定的作用，实现衢州农家乐的可持续发展。 　　关键词：农家乐；衢州市；SWOT分析；特许经营 　　中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）02-0089-03 　　引言 　　浙江省衢州市位于浙江省西部，地处浙江、福建、江西、安徽四省交界，素有“四省通衢”之称，是沿海经济发达地区和内陆腹地的结合部。自从20世纪90年代以来，衢州市的“农家乐”逐步发展壮大。对于一个山多地少、工业基础落后、农业人口占多数并处于沿海经济发达地区和内陆腹地结合部的中型城市衢州市而言，发展“农家乐”旅游有其独特的优势和良好的前景。同时，衢州的农村山水风光秀丽、农耕文化悠久、文化底蕴深厚，为发展农家乐休闲旅游业奠定了厚实的基础。但是，目前衢州的农家乐发展进入到“瓶颈”阶段，表现为同质化趋向较为普遍，富有地方特色的土特产品、旅游产品亟待挖掘和体现，行业标准制定、强化规范管理上发挥作用不够等。在开发过程中，与“三农”问题相脱节、缺少自身定位、缺乏科学规划、与乡村文化结合不够等问题亟待研究与解决。 　　一、农家乐概述 　　随着现代旅游业的发展，旅游者不再满足于普通的观光型旅游，而是希望回归自然、亲近自然，强调参与和体验，于是“农家乐”旅游应运而生。农家乐包括农、林、牧、副、渔，它是以城郊农民家庭为依托、以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动，“??家乐”的兴起，是城乡消费方式改变的一种新的现象。农家乐主要有三个特点，其一，乡土特征鲜明，这是“农家乐”旅游最为显著的特点。“农家乐”不同于文化古迹和风景名胜点，它是将农村风貌与乡土文化融为一体，展示的是现代农家特有的风貌，而非人工可以雕琢的景观。通过“农家乐”的休闲旅游活动，让人们亲身感受现代农民的生活和农村的乡土气息。其二，参与性和体验性强。“农家乐”旅游有别于其他休闲旅游形式，它所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与赶牛犁地、播种栽苗浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可以参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游人感受农业丰收的喜悦。其三，消费价格较低。“农家乐”旅游的背景是农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主，这就使得“农家乐”旅游消费相对于都市和旅游景区较低。同时，农家美食都是就地取材，现取现吃，自产自销，成本相对较低；住的是农家小屋，游览娱乐活动主要利用庭院、果园、花圃、农场等农、林、牧、渔业的资源，吸引旅游者，投入相对较少。因此，“农家乐”旅游总体消费价格较为低廉，城市一般家庭都可以接受。 　　二、基于SWOT理论的衢州市农家乐现状分析 　　衢州市的农村山水风光秀丽、农耕文化悠久、文化底蕴深厚，为发展农家乐休闲旅游业奠定了厚实的基础。如前文所述，目前机会与威胁同在，发展进入了瓶颈阶段，尤其是近几年，由于衢州市农家乐的快速发展，在为广大农民增收作出贡献的同时，也遇到了信息不灵、“土”味不浓、“乐”的内容不多，或者因竞争激烈导致一部分经营户收入明显下降等各方面的问题。具体分析如下。 　　（一）优势 　　1.地理位置突出 　　衢州位于浙江省西部，交通十分便捷，陆、水、空交通网四通八达，到四省边际各中心城市之间已形成两小时交通圈，区位优势十分明显。衢州市地貌多姿、江河萦绕、山川灵秀。如钱江源头第一村齐溪镇里秧田村的村民们，祖祖辈辈过着靠山吃山的生活。到如今，里秧田村的农户办起了农家乐旅游，住农家屋，睡农家榻溪里摸鱼虾，山边采野菜，竹林捉家鸡，月下听神话，开怀的笑声回荡在峡谷，灿烂的笑容映染着山林。 　　2.历史文化优越 　　衢州市历史悠久、文化底蕴深厚。全市拥有新石器时代以来古遗址138处、古墓葬78处、古建筑784处、碑刻、纪念性建筑等总共2060余处，尤以孔氏宗庙建筑和文化内涵最为丰富。如龙游县的社阳乡大公村在发展农家乐休闲旅游方面，却是另有洞天。大公村古文化承传完好，素有“闹会”习俗。一年之中共有头会、二会、姐妹会、关老爷会、老佛会等多个“ 庙会