雀巢咖啡雀巢咖啡优质课件.pptVIP

* * 谢谢观赏！ * 雀巢咖啡 广告策划PPT演示 04物流2班 * 目录 市场分析 一、品牌介绍 二、营销环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、竞争对手广告分析 广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、广告诉求策略 四、广告创意策略 * 市场分析 * 一、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 * 二、营销环境分析 劣势（W） 机会（O） 威胁（T） 优势（S） 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。 和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 * 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 * 1.产品介绍 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 * 2.产品特征分析 产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。 产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 * 3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场前景乐观。 * 4.产品品牌形象分析 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。 * 四、消费者分析 现有消费者构成及特点： 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。 * 1.消费者行为分析： 购买动机 四、消费者分析 * 18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。 30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。 年龄集中在25-35岁，不希望成为“独特风格的人”。受广告影响较小，品牌忠诚度低。 四、消费者分析 2.消费者细分 大众型 品牌 消费型 保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。 年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。 * 四、消费者分析 3.消费者的态度 品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 （占8.33%） 其性价比偏低（占8.33％） 为了达到提神的效果（占28.67%） 选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%） * 四、消费者分析 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。 * 我们这起广告选择的目标市场是广东地区，在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有： 品牌竞争者（速溶咖啡市场）： 麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场） 金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 五、竞争者分析 * 五、竞争者分析 速溶咖啡市场占有率 * 五、竞争者分析 ? 品牌形象 竞争策略 雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手； 麦斯威尔咖啡 温馨、人情、分享 所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造； 伯朗咖啡 青春活力 不断推出符合消费者需求的咖啡口味 雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群 * 五、竞争者分析 在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用以下的竞争策略保证消费者。 1.品牌策略 2.高品质 3.产品更新快，研发能力强 品牌消费型、保守型、主见型 年轻活力型 * 六、竞争对手广告分析 品牌 雀巢 麦斯威尔 伯朗 雅哈 广告针对的主要目标群体 品牌消费型、主见型、保守型 年轻活力型、主见型、品牌消费型 大众型、品牌消费型 年轻活力型、主见型、品牌消费型 广告诉求点 时尚、潮流、活