消费者学习（广告心理学课件）.ppt

消费者学习 主讲：马丽 心理学家 经济学家 商家 关注一个问题： 至今没有一致的理论! 我们要学习经典理论! 一、学习过程 动机：需求与目标 内驱力 暗示：针对动机的刺激 反应：暗示反复出现　　购买 　　　　　　　　　　　 不购买 记忆经验 转化购买 强化：相同情景再次发生的可能性 正强化：效果好 学习发生 负强化：效果差 学习终止 二、行为主义学习理论 （一）、经典条件反射 （二）、经典条件反射的策略性应用 揭开《脑百金的秘密》 2、刺激泛化 A、产品线、产品种类的拓展 　加入同一品类体系，增加的数量能强化品牌 B、许可:允许相关产品使用企业品牌 C、刺激辨别：定位 学习时间越长，消费者辨别的可能性越大，刺激泛化的可能性越小 新可口可乐的失败 受百事可乐的影响,1985可口可乐推出口感更甜的可乐 消费者抗议抵触,可口可乐不得不废弃生产线,恢复老可口可乐 可口可乐因祸得福,消费者短暂的失去才发现自己与可口可乐的联系不可断裂. （二）、工具性条件反射 纳金斯箱 学习的发生是尝试错误的过程 习惯的形成是对行为进行奖赏的结果 行为学家认为人也有类似的学习过程！ 你如何找到最佳的选择？ 经典条件反射与工具性条件反射 1、行为强化 正强化：正面效果刺激购买 负强化：负面效果刺激购买 2、遗忘和消退：奖赏消失 习得的反应不再强化—消退 再次购买C品牌,效果不如以前好,不再忠诚! 3、工具性条件反射的策略作用 味道 价格 服务 环境 促销 A、顾客满意最大化 习惯的形成是对行为的奖赏结果 营销的目标是—顾客满意最大化 研究发现：不是每次给予奖赏，期望的行为也会发生！ “抽奖”、“限时抢购” 偶然一次奖赏，也能强化行为！ B、强化程序： 　　 整体强化 VIP 8折 　 系统强化 购买一定量 反馈 　　 随机强化 彩票 3、塑造:（试体验） 期望行为形成之前，必须由消费者完成的行为强化． 龙湖的故事 期望行为：高价成交 塑造：样板区体验 4、集中学习与分散学习 集中学习：即时效应，新品广告轰炸，黄金酒 分散学习：持续效应，品牌维护广告，持续 三、模仿或观察学习 心理学家: 相当一部分的学习,没有强化,也发生了! 模仿或观察学习策略: 制造榜样! 比如名人广告 明星广告影响力指数６５.９％： 　　四五时年代　　　１６.１％ 　　六时年代　　　　３２.９％ 　　七八十年代　　　５１％ 模仿是现在大多数明星广告的理论基础！ 播ponds7day 人类就只能:反射、犒赏、模仿来学习？ NO！刺激—我们要思考！—反应 下面我们学习认知学习理论 四、认知学习理论 黑猩猩的顿悟 三路迷宫 学习了四种学习理论，谈谈四种理论如何使消费者完成学习的 经典条件反射 工具性条件反射 模仿 认知学习理论 四、消费者如何储存、保持与提取信息 （一）、感觉储存 集中你的注意：记住它们！ H U N A N W E I S H I Z H O N G G U O （二）、短时储存 米勒：9+2组块 记忆时：15~30秒 复述：保持更长 现在，默写刚才记的字母 H U N A N W E I S H I Z H O N G G U O 6个组块 你能说出几个绿茶饮料品牌？ 编码: 声音编码 视觉编码 语义编码 研究发现：字母会以声音代码储存 研究发现：学习图片比学习言语的时间少 研究发现：即有插图，又有广告语比只有图片更容易编码(2个编码) 首位效应与近因效应 提示：把重要信息放首尾！ （三）、长时储存 记忆时；1~一生 艾宾浩斯记忆遗忘曲线 启示：遗忘先快后慢 广告应先密后疏 想知道短时记忆进入长时记忆，如何储存的吗？ 那些不能忘记的记忆深处的…… 1、情节性记忆： 特定时间、地点、获得顺序 研究发现：当对品牌了解不多，信息接受顺序决定记忆顺序 2、语义性记忆 　研究发现：搜索一产品，就是在大脑中找这个产品与已储存的产品种类有多大异同！ 　相同－－纳入 　不同－－新建 定位策略： 　　　塑造品牌就是在大网络中成为一个品类，一个定义！一个独立框架！ 实践环节： 假设你接了一个新品牌口香糖的广告，但现实确实残酷，众多大品牌雄霸市场，几乎没有市场空间，你如何杀出重围？ /Video/774