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/honghaochem3 /honghaochem3 绝密* 精品文档 由卡哇伊-紫罗兰整理提供 叶茂中策划理念 消费伦理与企业力 从“抵制日货”看消费伦理 如果购买一个产品会伤害到你的感情，你还会去买吗？ 近段时间，因日本右翼势力的一些行为，引发了中国群众的义愤，一些群众喊出了“抵制日货”的口号，甚至一些商超有了将日货撤柜的具体行动，日货销量下滑。这是一种特殊的营销现象，用消费者行为的原理对于这种现象进行分析，就可以得出消费行为中除了有利益驱动还包含着伦理观念的制约。 消费者首先是一个国家公民，是一个社会环境中并不孤立存在的人。社会学观点认为，社会存在决定社会意识。综观日本政府近期的一系列活动，无论是“入常”还是“篡改教科书”等事件，都对中国人民的感情造成了伤害，这就必然影响到了单个消费者的购买行为意识。抵制日货，它不是由哪个企业在引导大家，是因为全中国人民的消费行为是建立在爱国情怀的消费伦理观念之下。 经济学认为消费者购买一种商品的动机，是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿Marlboro、柒牌的道理。如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。 物质需求和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识。人都是情感的动物，消费者在精神层面的满足度受到消费伦理观念的制约，从这个层面上来讲，这次抵制日货现象的出现，不仅是全民爱国情怀的体现，更是中国人一次空前的、自发的、全民营销现象。 “背书品牌”的效应 头几天，我到广州去见一个经营快餐连锁店的朋友。会面时，我们自然聊起了近段时间“抵制日货”的事情。他告诉我，他是原本打算要买一辆本田车，可现在的局势，使得他不会再想购买日本车。他的理由也是目前大部分抵制日货民众的心声：“本田车是不错，但是它是日本货。” 在营销实践中，出现过很多当某一品牌伤害了消费者时，会产生出强烈的品牌连带效应。从这个具体案例来看，并不是因为消费者觉得某一个具体的日本产品质量不好，或者品牌不好，而是因为日货的背书者——日本国的所作所为触犯了中国消费者的伦理观念。 产品的背书者就是商品的外延品牌，任何一个产品都有他的背书者，比如飘柔、海飞丝这些品牌的背书品牌是宝洁，而宝洁的背书者就是美国。四川的酒非常出名，在市场上受到消费者的青睐，因此许多四川的中小酒厂在作推广时也在利用川酒这一整体概念，实质上也是在积极地利用背书品牌概念。 宝洁和川酒作为一个好的背书品牌形象，为下游品牌的推广提供了一个良好的品牌美誉度基础。与之相反，这次抵制日货事件，则是一次背书品牌损害到下游品牌的典型案例。如果把日本一系列的举措看成是一个国家营销活动，那么小泉就是他们国家的总经理，负责国家的整个运作，希望利用近期的活动作一次推广。但他的这种营销手法却是歪曲历史，是建立在伤害亚洲其他民族感情的基础上。 如果日本不能正视历史，继续做出一些伤害中国人民感情的事，不能使日本这一背书品牌的国家形象在中国消费者的心目中得到修复，那么，对于有日资背景的产品，出于伦理观念的抵制将会坚强地生长在中国消费者的内心中，并会在不短的时间内令他们作出相应的行动。 消费者在实际购买产品的过程中，对于品牌的认同往往会因为其背书者的效应而改变。这种消费者的心理需求正是需要企业在树立美好的企业、品牌形象的同时，兼顾背书品牌形象的原因之一。 品牌建设要立足情感沟通 品牌是产品在消费者心目中的一个烙印。 在“抵制日货”事件之前，立邦漆和耐克相继出现了带有辱华性质的广告，在社会上的反响很大，对这两个品牌产生了很坏的影响。可以说，漠视消费者的心理感受，触犯消费者的伦理观念，必将使品牌受到严重的损伤，并失去消费者的信赖。 为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利出现。 品牌的核心价值体现在精神层面上，就是对消费者的一种承诺，力求与消费者在精神层面取得更多的情感沟通。因此，企业要善于及时捕捉消费者的心理需求，树立企业的品牌形象。 可口可乐每年都要花大量的钞票，打许多公益广告，或者直接投身慈善事业。类似可口可乐的食品企业在国内也有很多，例如农夫山泉每售出一瓶水就向希望工程捐助一分钱的活动。而这些企业的行为，从直接效果来说并不是为了给做