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新乐敦眼药水 广告创意策划 T.O.B 广告策略 企业介绍与分析 市场分析 媒体运用及经费预算 曼秀雷敦药业有限公司 投资额逾一亿元人民币 严谨的生产标准 专业的生产团队 生产设备均引进外国的先进技术 自1889年创立 分支遍布全球多个国家和地区 市场环境分析 市场上同类眼保健产品繁多 新乐敦以先进的配方培植出独特保健型眼水市场 随着经济与科技的发展，现代人在轻重程度上都患有如：眼胀，眼酸，眼涩等。 市场需求大，眼保健品便得到了快速的发展 我国眼科用药市场规模庞大 2012年全球新乐敦市场发展预测 我国眼科用药市场规模庞大 逐年呈现上升趋势 2013年新乐敦眼药水区域市场分析 市场尚未饱和，市场扩容潜力巨大 S--strength（优势分析） W--weakness（劣势分析） 技术先进，具有独特功效、瞬间清爽提神，迅速缓解疲劳与消除刺激 市场占有率较高，南部地区占有率高达２７％ 以顾客为本，注重高品质，健康用眼的安全保障，树立良好的形象 价格比国内其他对手偏高 中国内陆地区宣传力度不够 绿色消费盛行，无防腐剂的人工泪液非常受欢迎，新乐敦在这一方面仍未拓展 O-opportunity(机会分析） T--threat（威胁分析） 定位产品为保健品，成为时尚生活的象征 市场未饱和，市场发展前景大 需求群体增多 国内知名品牌的眼药水价格定位低、市场定位为学生群体市场的竞争非常激烈 新乐敦品牌在学生群体的知名度较低，主要竞争对手为润洁和珍视明 新乐敦眼药水ＳＷＯＴ分析 目录 产品分析 产品功效: 改善眼睛调节功能 舒缓疲劳 消除眼结膜充血 独特清凉配方 市场影响： 中国市场第一个推出日常保健概念的眼药水品牌 在抗眼疲劳方面建立起了相当的优势 品牌形象：国际品牌、健康、清新 市场价格：17元/瓶 产品消费形式：药店零售以及超市零售 产品定位：成为OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌，目的舒缓眼睛疲劳及不适感。 传统保健 消费人群 学生群体 VDT综合 症人群 高强度 用眼人群 办公室用眼综合症，是长期使用电脑的人普遍即容易眼干和疲倦，购买能力较强 近视后对眼镜的依赖，而且每年的增长率超过20%。购买能力最强 通常对价格比较敏感 主要为职业性工作人员。比如司机对自己的眼睛健康持无所谓态度，购买力也较低。 主要竞争者分析 瑞珠滴眼液 润洁滴眼液 珍视明滴眼液 润洁滴眼液 大致占20%的市场份额。 润洁滴眼液的组成成分、功效、产品定位等与本产品相似甚至相同。 正大已将55%的股权转让给博士伦公司 二者的强强联合将对新乐敦构成未来市场上最大的威胁。 ； 市场定位： 缓解和消除视疲 劳 价格：17元左右 珍视明滴眼液 目标群体为学生，向白领阶层延伸 市场定位： 消除视疲劳 价格：13.6元 品牌知名度达40% 次要竞争对手 瑞珠滴眼液 随着人们对绿色消费的要求，不含防腐剂的产品大受欢迎。而我国只有瑞珠滴眼液，是不含防腐剂的人工泪液，这将是新乐敦未来最具有威胁性的潜在对手。 舒适：接近人体泪液，入眼温和自然；方便，卫生放心的选择；品致生活，舒心的选择。 采用先进工艺，生产品质卓越的眼用凝胶剂及滴眼液产品，具备国际先进水平 广告策略 广告目的 提高的知名度，增强消费者的忠诚度，扩大该企业的市场份额 长期目标 品牌知名度达到40%，形成固定的消费群体 广告商品新乐敦 滴眼液 短期目标 购买率提高10%，市场占有率提高10%-15%。 广告对象 15-25学生群体 上班一族 广告创意构思 文案：新乐敦 一滴恢复好“睛”神 情节: 故事发生在图书馆门口,男主在图书馆学习时忽然收到女友的来电。 男主欣喜地走出图书馆，但却因为学习过久而使得眼睛酸痛，视力变得模糊，只能看到一个貌似女友的模糊身影。 男主兴奋地奔向女友，却出乎意料的抱住了一个从女友身旁走过的女生，女友呆住，上前给了男主一巴掌后转身离开。 被抱住的女生给了男主一瓶新乐敦滴眼液。 媒体运用 优酷 《读者》 刊目 中央电视 台8套 投放城市：主要在东部发达城市北上广等及中部长沙、武汉投放贴片广告 投放时间：2015年2月——7月为期半年的时间 湖南 卫视 2014年6月——2015年6月为期一年的时间逢周五7：58--10:02以及周六7：58--10:02期间插播 播放时间： 2014年6月——2014年12月为期半年的时间逢星期一至星期五晚上7点至9点45分插播广