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西方广告创意三大流派 　　摘要：西方众多的广告创意理论可以归纳为“营销学派”“传播学派”和将广告纳入整合营销传播范畴的“整合学派”，三大学派的创意理论是广告人基于营销环境的变迁而做出的针对性调整。三大学派的创意理念的不同反映了西方广告创意理念的历史变迁。 　　关键词：广告；创意；流派；变迁 　　在长期的广告实践活动中，广告人及广告公司依据各自的广告创意观，即是对广告创意的基本理念，展开广告创作，由此形成了众多各具特色的创意流派。从大体上说，这些流派可以归纳为“营销学派”、“传播学派”和把广告纳入整合营销传播范畴的“整合学派”。他们之间既有显著差异，又有共同点，并且随着市场环境的变革、传播环境的发展呈现融合发展之势。 　　一、广告创意流派之营销学派 　　1905年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”，广告史上首次对广告的营销属性作了界定，从此，广告摆脱了以前“广告是有关商品或服务的新闻”的观念，广告功能也由单纯的告知相关信息，发展为注重通过劝服、诱导促成销售这一实效目标。广告创意流派中的营销学派正是基于这种转变，把广告创意的基点建立在对营销的确认之上，在实际操作中将广告等同于其他营销要素，强调广告需要“实效”和原则。这一流派以罗素·瑞夫斯的USP理论和大卫·奥格威的品牌形象理论为代表。 　　我们把罗素·瑞夫斯和大卫·奥格威，甚至也包括之前的霍普金斯，称之为广告创意的营销学派，是因为在他们的创意观念中，销售是第一位的因素，衡量广告创意质量的一个重要指标便是销量。这些广告人将自己等同于销售人员，用奥格威的话说，就是“我们的目的是销售，否则便不是在作广告”。 　　营销学派对销售效果的一致推崇，导致了他们虽然在理论表述上由这样那样的区别，但在创作上却表现出某些一致性特征： 　　首先，注重利益点诉求，奥格威认为广告中必须要有承诺，大大地承诺，这种承诺即是一种利益点；瑞夫斯强调广告要提出USP，一个独特的销售主张，一个区别同类产品的利益点。 　　其次，在广告内容与表现形式之间，更注重内容。奥格威直??了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。 　　再次，强调广告重复的作用。广告是一种不断灌输式的信息强化，注重实效的广告更是如此。奥格威认为，如果创作了一个好广告，就尽可能重复他，直到他再也没有作用时。 　　二、广告创意流派之传播学派 　　20世纪60年代的美国，广告信息环境发生了巨大的变化，战后新生代的崛起使得广告商的目光转向年轻一代，商品大量被生产，许多同质化商品无法受到消费者的注意。同时，媒体环境也开始改变，媒体多样化，信息大量充斥，在这种传播环境下，广告的重心也开始从注重产品的功能诉求转向对消费者注意力的关注，实现对消费者的信息占领成了广告创意的主要任务。这一流派以伯恩巴克的实施重心法和李奥贝纳的“戏剧性理论”为代表。 　　正如伯恩巴克所言：如果你的广告没有吸引力使人来看，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。创意人员应当充分发挥自己的创造力与智慧，对广告进行艺术化处理以吸引消费者的注意力。持有此种观点的广告创意流派，我们称之为“传播学派”。传播学派认为：广告创意应该由对诉求的关注，即“说什么”转向对消费者注意力的关注，即“怎么说”。对消费者注意力的关注，不仅使传播学派在创作指向方面具有了一致性，也使得在具体的广告创作中表现出某些相同或相似的特征。 　　首先，强调广告创意的核心是独创性和新奇性。伯恩巴克把具有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。 　　其次，在广告内容和表现方式上，认为内容和形式并重，甚至在某种意义上说形式更重于内容。 　　第三，广告创作应以消费者为导向。广告创意最基本的目标是让观众或读者去接受而不是排斥。李奥贝纳坚持认为：吸引人、平易近人、易于接受、使人印象深刻不易忘怀等，只有具备这些条件，才能称之为“好广告”。 　　三、广告创意流派之整合学派 　　全面的创意观包括两部分：广告内容和广告形式，即“说什么”和“怎么说”，营销学派创意观关注的重点是前者，传播学派创意观则认为后者比前者更重要。两种学派在各自理论观点的指引下都创作出了众多广告史上的经典作品。但随着营销环境的变迁，两种学派的观念开始在实践中产生某些不适应性，广告目标不能被很好的完成。整合学派正是站在整合营销传播的高度，把广告看作是企业可利用的一种整合营销传播工具，来发展创意策略，使两者实现了在总体营销传播目标下的高度整合。这一流派的代表理论有定位理论、CI理论以及IMC理论。 　　所谓整合学派，就是站在整合营销传播的高度，把广告看作是一种完成目标可以利用的整合工具。该学派认为：营销即传播，广告创意为企业、品牌的整体策略服务，从