浅谈广东传统凉茶连锁企业创新发展思路.docVIP

浅谈广东传统凉茶连锁企业创新发展思路 　　摘要：本文拟在战略管理理论框架范围内，结合传统凉茶企业的发展历程及实际情况，对企业的发展瓶颈进行分析，并有针对性地提出改进建议，希望能对新形势下凉茶企业的发展定位有借鉴作用。 　　关键词：连锁企业；瓶颈；运营模式 　　中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-02 　　一、传统凉茶连锁企业的发展历程 　　1.循序渐进的生长期 　　凉茶是粤、港、澳地区人民根据当地的气候、水土特征，在长期预防疾病与保健的过程中，以中医养生理论为指导，以中草药为原料，食用、总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的饮品。凉茶配制技艺大多以家族世袭传承下来，且以其平易近人的价格早已成为广东、香港、澳门地区人们日常生活中不可或缺的生活元素。数百年来，林立于广东、香港、澳门牌号各异的凉茶铺，形成了一条岭南文化的独特风景线。 　　2.广东凉茶企业的早期连锁时期 　　上世纪80年代，随着广东经济腾飞，特别是珠三角地区经济迅速崛起，广东开始成为全国最活跃的经济与贸易中心。 散步在街头巷尾的传统凉茶铺为不少外来人口解决了水土不服的问题，凉茶的功效也依托了口碑营销逐步被不同地域的消费者认可。在这期间，部分企业敏锐的察觉到广东凉茶市场的同质化不利于企业的宣传及扩大，以黄振龙为代表的凉茶公司市场机遇，开始为其散步在广州几个老城区的十几家凉茶铺进行统一的店面装修、统一的供货及统一的价格等等，通过这种形象提升，黄振龙凉茶火速成为广东凉茶的标志，甚至为广东特色文化的代表之一，其店铺销售额及品牌识别度明显高于其他同类企业。清心堂、平安堂等多家凉茶企业紧追其后，纷纷走上了品牌营销的策略，共同推动了广东凉茶连锁局面的早期形成。 　　3.广东凉茶企业连锁快速发展时期 　　上世纪80年代末期，我国开始出现特许经营经营模式，随着麦当劳、肯德基及国外的一些著名服装品牌公司通过采用特许经营的经营模式，在较短的时间内吸引了本地投资者成为其加盟商，连锁店网络迅速布满中华大地，这为凉茶企业大胆实行特许经营的扩展策略提供了借鉴作用。广东凉茶连锁企业开始响应社会对于其放开品牌加盟的需求，逐步探索引入社会资金的加盟做法，由于凉茶市场的强需求性，广东凉茶连锁市场不断涌出新面孔，如邓老凉茶，清心堂，金葫芦，宝庆堂等，都在纷纷加紧凉茶铺的扩张。特别是2006年国务院将凉茶位于国家级非物质文化遗产名录中，为王老吉，黄振龙，金葫芦等粤港澳的21家企业和拥有的18个品牌54种配方及术语提供了法律保护，这为广东凉茶提供了绝好的市场营销机会。 　　二、凉茶连锁企业的发展瓶颈分析 　　1.产品的同质性使得消费者的忠诚度低 　　从客户的购买行为来看，大多数消费者是按照凉茶的功效选购凉茶。虽然众多的凉茶企业宣称自己的凉茶配方与众不同，但鲜有客户，特别是年轻客户在购买前刻意的询问凉茶的配方，这也使得凉茶企业很难有较高的客户忠诚度。 　　2.经营模式易于复制，业内竞争激烈 　　纵观广东凉茶企业的发展，几乎都采取的是同一种模式：突出自己的世家身家，强调自身品牌历经中国文化上百年的沉淀，以此来增强品牌的可信度。传统的凉茶连锁企业一般为单纯的商品售卖或服务提供，与消费者之间是买卖关系。由于产品和服务日趋同质化，难以增加或刺激消费者的购买欲望。而且同业经营者越来越多，竞争越来越激烈，传统凉茶连锁店铺很难取得盈利。 　　3.传统凉茶产品不易久放的特性对凉茶企业的连锁扩展产生阻力 　　由于不少传统凉茶产品的保鲜期较短。一旦经营区域超出了某一区域，连锁企业就丧失了统一供货的优势。此外，像龟苓膏类型的产品，虽然加工工艺简单，成本较低，但若供货半径一旦超出某个范围，运输成本也会递增，因此，究竟凉茶企业应如何在发展与成本控制方面做出决策，困扰着不少业内企业。 　　三、传统凉茶连锁企业的发展思路 　　社会发展的今天，广东传统凉茶企业如要寻求可持续增长的方式，就必须要找到自己的核心元素。 　　1.重新定位，塑造品牌优势 　　所谓品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，通过打破品牌在消费者心目中所保持的原有位置与形象使其按照新的观念在消费者心目中重新排位调理关系以创造出一个有利于自己的新的秩序。品牌重新定位是对自己原有品牌战略的一次扬弃。凉茶企业一致推荐的“预防上火”、“清心护肝”、“去毒排毒”等的提法是基于产品功效提出的，体现的是以产品功能为核心的营销，这也导致消费者对凉茶各个品牌的区分模糊。笔者认为传统凉茶连锁企业应着重引导消费者从产品消费转向于健康保健消费，续而逐步接纳凉茶企业为日常保健顾问的角色转变，是凉茶企业实现鲜明的品牌界定的关键。 　　2.完善具有本企业特色的运营模式，突出企业核心特色 　　斯莱沃斯