植入式广告研究(效果)综述.pptVIP

在现今的研究中，植入式广告效果的研究也仅仅是继承了许多传统广告效果研究的方法和变量。阅读已有文献，诸多学者在研究植入式广告效果的时候均以自变量与因变量的梳理为基本思路。 植入式广告效果评估研究现状 研究方法具体采用实验法，即控制实验法和自然实验法。 学界研究方法 这里的实验法来自传播学中的实验法，源自于实验心理学，一般分为控制实验法和自然实验法两种。控制实验法是指研究在室内进行，而且在研究进行时对某些实验因素加以人为控制的实验方法。而自然实验法指的是将实验放置在社会环境中自然进行的实验方法。 学界研究方法 控制实验法也就是把总结归纳出来的内容通过一个短片的形式播放给受众看，再通过问卷的方式来获取受众对其的反应或印象，再进行更深层次的分析研究，从而得到在植入式广告的应用中，哪些广告类型或方式比较能够为受众所接受，哪些类型可以使得广告得到事半功倍的效果。 控制实验法 参见《商业片植入式广告的应用与效果》 臧 珺 郭何 潇潇 赵韵婷 祝晓君，上海商学院 新闻与传播学院，2011 学界研究方法 。 在研究中有些学者只着眼于消费者以外的层面比如显示在屏幕上的时间、角色扮演、知觉和回忆、商业功能、植入广告的原因是什么、赞助商形象，对消费者本身因素对植入式广告效果的影响研究甚少。 自然实验法 采用自然实验法，把各个品牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释。本研究中，笔者通过因子萃取出消费者8个层面的价值观因子；再进行聚类分析，归纳出3类不同的消费者价值观群体；后采用3×3被试间设计，二元方差分析用来揭示品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响。 林升梁《品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响》，2006年 随着植入式广告产业的不断发展，其越来越高昂的传播费用使得广告主不得不去考虑投资回报，他们需要利用有效地评估体系，适应自身的营销目标制定相应投资决策，植入代理商也需要有一套机制能够合理评估其产品植入价值。相比学界评估方法的描述性、个体性、零碎性，业界的评估方法比较完整成系统性，但也只是适用于自身的广告效果评估。 业界研究方法 业界有不少公司争相开发关键测量模型以建立行业标准。其中有不少公司（例如，Nielsen Media Research 和Deuth/Itvx）将焦点放在植入及媒体等价的货币价值上，其他公司（如，IAG Research和 Next-Medium）则依据结果导向的评估包括回忆、联想、和顾客对植入的反应。尼尔森媒体研究公司最近建立了产品植入测量服务和跟踪系统，某季度的检测结果依据可口可乐的植入出现了2260次，遂将其评定为产品植入的冠军，而耐克因出现1048次巨第二（Atkinson,2004）。 陈翠、宋思根在《植入式广告对消费者行为影响研究评价》 业界研究方法 以下主要介绍一些业界比较完善的植入式广告评估体系。 业界研究方法 摘自：喻国明《植入式广告效果评测指标与方法》2011,6 业界研究方法 中央电视台CTR的PVI—Model效果评估体系 PVI—Model是国内研究机构中最早提出和使用的效果评估标准， 该指标体系分为3 个层次———定性1、定性2和定量，借助于评价体表1 植入式广告评估体系（资料整理来源：CTR媒介智讯创建的PVI模型）中每个方面，从而实现从定性到定量，进而对植入式广告的效果进行量化评价，这个评价体系把定性的变量具体到定量指标。 业界研究方法 CTR认为，传统的广告业务是以GRP为价格基础的广告秒数的销售。若以时长作为价值换算的货币，再通过加权计算求得植入式广告折合出的广告秒长，那么许多问题则可以迎刃而解。时长是决定效果的基础指标，则假设曝光时间越长，传播效果越理想。但植入式广告的播出环境与传统硬广的播出环境完全不同，故需要通过视觉、听觉和情节度三个维度进行加权计算，这样所获得的PVI值可以修正曝光时长。因此，植入式广告的效果的关键在于曝光时长、视觉、听觉和节目之间的平衡点——情节上，如果植入的方式充分考虑到节目内容与品牌或产品的融合，那么这将会把受众注意力共同凝聚至节目和广告之上，达到焦点植入的水平。　 BCV指数 在现实运作中， 像合润、博纳广告等广告行销公司为代表的第三方公司对于植入式广告的定价更为关注，都逐渐形成自己比较明确的定价标准和体系，并试着在业界进行推广成为标准。BCV （Brand Content Value 品牌内容价值） 指数， 某种程度上这个指数更多地是一个定价体系，目前合润公司正在努力推行此标准， 该指数主要由三个变量相