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策划案例精选——医药业 医药行业策划案例 法玛西亚·、普强公司对Rogaine生发药的营销策划 一、社会背景 1996年2月9日，美国食品药品管理局（FDA）批准Rogaine生发药可以无需医生处方销售。Rogaine是当时被医学证明惟一有效的治疗男女普通遗传性脱发的生发药物，从1988年起在美国作为处方药物开始销售。自进人市场以来，Rogaine在美国的累计销售额已超过7亿美元，在全世界的累计销售超过10亿美元。 四天后，Rogaine的专利将要期满，此时FDA批准Rogaine成为非处方药，或称店头交易（OTC），对这一产品的生产者法玛西亚·普强公司确实是一个好消息。公司一位官员说：“我们对FDA把Rogaine从处方药转为非处方药品非常高兴。Rogaine可以在柜台销售对于数以百万计的有一般性脱发经历的人无疑是非常方便的，我们正在制定一个主动的时间表来使Rogaine能尽快和广泛地到达消费者手中。”非处方的Rogaine定于1996年4月开始销售。到那时，作为处方药的Rogaine将终止销售，因为处方和非处方的Rogaine的配方是完全相同的。该公司请求FDA依据美国食品、药品和化妆品Waxman—Hatch修正案，批准公司对非处方Rogaine为期3年的独家营销。这些法律条款允许制药公司进行3年的独家营销，如果它们为将处方药转变为非处方药开展了新的研究。FDA预计将在1996年3月底或4月间对该申请做出回应。 在等待FDA对非处方药物的审批和随后于1995年11月得到FDA指导委员会的正面推荐的期间及预计FDA对其3年独家营销会做出积极回应，该公司已经制定出将于1996年6月启动的市场营销计划的框架。Rogaine的目标市场将是25－49岁的男性与女性，定位为现有惟一不需处方的医学证明有效的生发药物。男用和女用的Rogainee将单独包装，分开出售。每一包装都有特性标签并附一本用来帮助潜在使用者准确地识别自己是否是Rogaine适用者的小册子。一瓶药装有一个月用量，建议零售价将是29．5美元。这一价格接近于一个月用量的处方药Rogaine价格的一半。Rogaine的分销将延伸到药房或食品店、杂货店和大商场的护发专柜。在品牌导人期的6个月中，营销费用估计为7500万美元，用于支持Rogaine和公司重新推出的非处方PRogaine香波。营销费用的一半以上将用于消费者广告，这在公司历史上是对于非处方产品进行消费者营销和贸易推广方面投人最大的一次。据行业信息，该公司官员向经营保健和美容辅助产品的零售商宣称，该品牌一年的潜在零售额为2．5亿美元。 1996年4月5日，FDA从通知法玛西亚·普强公司说，关于3年期非处方Rogaine独家营销的申请被否决了。另外，截止到1996年4月9日，FDA共批准了三种含有2％的米诺西定（Minoxidil，一种能够刺激头发生长的活性化学成份）的Rogaine的同类产品（Generic Product）无需处方即可销售。同类产品应该与品牌产品具有相同的医疗效果，但定价要低25％－50％，并不做广告。1996年4月12日，法玛西亚·普强公司在密执安的大急流域向联邦地区法庭对FDA提出起诉，要求法庭推翻FDA关于非处方Rogaine独家营销的规定并命令FDA推迟批准含米诺西定的竞争性非处方产品。4月15日，法庭发布一个临时性命令，阻止FDA的行动。初步的听证会在4月30日举行，听取法玛西亚·普强公司关于在审讯结束前不得解除初步禁令的请求。 Rogaine从处方药到非处方药身份的转变和FDA可能拒绝Rogaine的3年独家营销以及批准同类竞争产品获得批准，这些因素结合在一起提出许多相关的市场和营销问题。首先，在利用米诺西定治疗脱发已经不需要处方的情况下，整个产品类别的潜在的销售数量和销售额是多少？法玛西亚·普强公司认为，根据市场营销计划和假设没有竞争产品的话，Rogaine未来5年内销售额达到10亿美元是可能的。然而，也有人提出了不甚乐观的看法。一位行业分析家相信，“有足够的虚荣心让很多人尝试它，至少在初期。”但是，另一位分析家指出，“那些真正有意向的人可能已经试过了。” 其次，失去了自产品投人以来享有的美国专利保护和独家销售权以及竞争性同类产品的出现对Rogaine品牌的销售有何影响？制药行业还没有出现过类似的情况可以回答这个问题。例如，制药行业分析家估计，通常有专利的处方药会在专利期满后的6个月内由于同类产品的竞争，销售量减少60％。然而，这种情况对处方药物是典型的，但不一定发生在处方药物在专利期满后转变为非处方药物的情形。另一个例子是，尼古丁口香糖，一种戒烟产品，在1994年6月失去独家营销权。但是，由于增加了广告投入和没有有品牌的产品及同类产品的直接竞争，尼古丁口香糖在19