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基于六度分割理论社交网络关系营销价值挖掘 　　【摘 要】文章分析社交网络的理论基础及特点，以关系为主线，分析社交网络的营销价值，建立了以用户、内容、平台和工具为支撑的关系营销价值体系，并从理论和案例两方面进行分析论证，挖掘社交网络营销价值，为社交网络在电子商务及网络营销中的应用提供依据。 　　【关键词】社交网络；关系营销；价值挖掘 　　近年，互联网飞速发展，涌现出一大批新型的社交网络网站，如Facebook、YouTube、人人网、豆瓣网、优酷网、新浪微博等。社交网络网站建立在用户的人际关系之上，通过各种人性化应用带动用户互动沟通，形成了巨大的商业市场空间，将基于社交网络的互动式营销的巨大机会带到我们面前。本文分析社交网络基础——六度分割理论，并结合社交网络特点，挖掘社交网络关系营销价值，为社交网络在电子商务及网络营销中的应用提供依据。 　　一、六度分割理论是社交网络发展的理论基础 　　“六度分割”理论（Six Degrees of Separation），也称“六度空间”理论，来自于1967年哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）的一次连锁性实验。简单地说，“六度分割”是指：每个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人就能够认识一个陌生人。社交网络按照根据这个理论，观察到人与人之间的联系是无处不在的，每个人的社交圈都能够不断放大，而最后形成一个大型人际关系网络，将社交网络的价值无限的放大。比尔·盖茨曾说过，Webl.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系——人与人之间纷繁复杂的关系。SNS以六度分割理论为基础所创造的网络世界是以人为媒介、以人为本的，其中每一个人即为一个用户结点，而连结这些结点的，正是人与人之间的“关系”。这些“关系把百万用户聚集到一起，使之在其中进行各种交流和互动。这种模式改变了人们以往的传播方式，现实生活中的社会关系移植到了互联网上，这种新的平台不仅带来了社会价值，并且还为网络商务活动带来了不可小觑的商业价值。因此，解决SNS的营销问题，创造出中国SNS网站独有的核心价值，才能拽紧用户间的“关系”??提高用户的黏着性，创造社交网络商业价值链，实现网络商务活动全面发展。 　　二、基于六度分割理论的社交网络关系营销价值挖掘 　　社交网络实质是人际关系网络，它拥有大量高素质和高消费需求的用户，形成巨大的市场空间，吸引了众多品牌的加入。社交网络的人际关系和互动特性，使得基于社交网络的互动式营销必将成为未来营销实践发展的重要领域之一。社交网络关系营销的中心应该定位于“用户”，以认识“朋友的朋友”为基础，通过内容及各种应用来扩展人脉，并在扩大交往的过程中，以满足用户的交往、娱乐等的各种需求为目标创造商业价值。胡延平教授对AISAS模型研究的成果——SICAS模型，就是以Sense（主动感知）取代原来的Attention（吸引注意），以Con 　　nect和Communication（用户与品牌建立连接和交互沟通）取代了原先的Search（主动搜索），以此为理论根据，经过长期的探索与尝试，社交网络关系营销价值体系提炼为用户、内容、平台、工具等四方面。现代网络营销过程中，消费信息的获得不再是一个主动搜索的过程，而是“关系匹配——兴趣耦合——应需而来”的过程。社交社交，更需要的是交流，而不是推送，所以不管是微博还是人人，用户是基础，交流的内容核心，平台和工具是更好地实现社交网络价值关系营销体系必备条件。因此，以用户关系网络为依托，提高内容吸引力，增加转发、广播力度，才能快速挖掘出社交网络营销价值。 　　三、社交网络关系营销价值体系构建 　　（1）社交网络营销价值挖掘——用户价值。SNS网站的驱动力在于“六度分隔”理论所引伸出的“弱链接”关系，即以朋友与圈子所维持的关系，因此用户价值是其商业价值的基础。SNS网站如何定位或者如何提高用户的参与度，促进用户的使用热情，以真实的关系登陆，这需要社交网站使用户对其拥有充足的信任与了解，只有这样用户才能以一个真实的、信息黏度很高的关系进入社交网络平台，并进行充分的自我展示和信息交流，这样才能充分挖掘SNS 的潜力，实现SNS网站的真正价值。SNS用户关系价值体系中，可以把用户分为若干个节点，以兴趣爱好为依据，让用户按照自己的意愿认识好友，分享信息。麦克卢汉有一个著名的公式，即：部落化——非部落化——重新部落化。在SNS网络中，网民以各自的职业、爱好、经验等真实身份聚集成许多个“部落”，而这个“部落”就为社交网络营销市场细分、市场定位及目标市场选择等提供了营销价值。（2）社交网络营销价值挖掘——内容价值。自互联网诞生以来，我们对高质量有养分的内容的需求在不断增加。相比当下网络制造各类关注的话题，用户更