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基于共词分析中国消费者网络团购参与动机调查分析 　　内容摘要：消费者网络团购参与动机是目前研究的薄弱环节，学者们大都认为价格等经济因素是消费者参与网络团购的最主要目的，忽略了消费者通过网络团购可能获得的其它利益。本文针对中国具有网络团购经历的消费者开展在线访谈，通过内容分析，揭示了中国消费者参与网络团购的经济、社会、心理和网站等方面的动机。经济动机主要为低价和便利；社会动机主要为结交好友和信赖团购网站；心理动机主要为消遣娱乐和追逐时代潮流；网站动机主要为团购网站提供广泛的商品选择、信息质量以及服务质量。根据研究结果，文章对团购网站及其合作商户经营管理人员提出了相关管理建议。 　　关键词：电子商务 网络团购 动机 共词分析 　　网络团购是指一定数量的消费者通过网络聚集在一起并组织成团，以较优惠的折扣购买同一种商品。与传统的B2B、B2C、C2C等电子商务不同，网络团购是一种C2B（Consumer to Business）电子商务创新模式，也是全球互联网发展潜力巨大的商业模式。 　　我国网络团购市场发展迅猛，已经成为备受网民青睐的消费方式，也是企业实施电子商务和网络营销的重要销售渠道。然而，中国网络团购市场整体仍然处于成长期，面临着前所未有的困难和挑战。为了在电子商务世界中占有一席之地，团购网站及其合作商户需要全面了解影响在线消费者购买决策的因素，包括购物动机。购物动机是消费心理学中的重要概念，是促使人们进行购物活动的内在驱动力和直接原因。团购网站及其合作商户深入了解消费者网络团购参与动机，有助于预测消费者网上购物的态度和行为，从而有效指导企业适时调整营销战略，实现网络营销战略的差异化，切实提高顾客的满意度和忠诚度，在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。本文针对现有研究不足，面向中国网络团购消费者进行在线访谈和调查，基于共词分析法对访谈内容进行内容分析，据此了解中国消费者参与网络团购的主要动机，并对团购网站及其合作商户提出了相关的管理建议。 　　相关文献回顾 　　（一）网络团购参与动机研究 　　以往关于网络团购的研究中，学者们大都把重点放在以价格为主的经济因素的探究上。较为典型的有，McHugh（1999）认为团购模式吸引消费者有两个原因：一是购买者可以低于市价购买到产品，二是团购让购买者在数量上享受折扣，并提高购买者向供货商议价的能力；Kauffman（2001）探讨了影响消费者参与团购四大因素：需求外部性、预期价格下降效果、价格层级效果和终止效果，其中预期价格下降效果与价格层级效果是通过价格直接影响消费者的团购意愿，而需求外部性与终止效果是通过价格间接影响消费者的经济效用；Anand（2003）提出，团购的两个重要因素为需求积聚与数量折扣，价格是影响团购的重要因素之一，当消费者意识到购买数量越多，产品单价越低时，就会提高其参与团购的意愿。由此可见，现有研究普遍认为通过团购来达到价格下降是消费者参与网络团购的最主要目的，忽略了消费者通过网络团购可能获得的其它利益，没有再深入探讨消费者参与团购的背后动机。欲深入挖掘消费者网络团购参与动机，需借鉴广义的消费者网络购物动机相关成果。 　　（二）网络购物动机相关研究借鉴 　　Wolfinbarger等（2001）提出从功利和享乐两种视角去衡量消费者的网络购物动机，指出消费者网络购物动机就是为了寻求“自由、控制和快乐”，其中消费者功利动机主要体现为：便利、选择、信息以及无需人际接触，享乐动机主要体现为：新奇/兴奋/独特、积极的社会性、交易以及产品涉入。Childers等（2001）也指出消费者网上购物动机既包括功利维度又包括享乐维度，享乐动机和功利动机一样重要。Parsons（2002）实证检验了Tauber （1972）提出的传统环境下的非功能购物动机在网上购物环境中的适用性问题，研究表明Tauber提出的个人动机例如消遣娱乐、自我满足、学习潮流同样适用于网络购物环境，至于社会动机，户外社会体验、与拥有共同兴趣的人交流、同龄人吸引和权力地位也适用于网络购物环境。To等（2007）研究发现网络购物动机与传统购物动机存在不同，有些消费者追求网上购物的功利价值，如便利、成本节约、信息可用性和选择，而有些消费者追求享乐价值，如冒险、权力地位等。尽管这两种动机对消费者购物意愿的影响都是显著的，但相对而言功利动机的影响更强烈一些。这一结论也获得了邓之宏等（2009）实证研究结果的支持。 　　同时，学者们对消费者网络购物行为影响因素也进行了较为深入的研究，得出了很多富有价值、极具借鉴意义的结论。除了价格等经济因素以外，有些学者认为信任乃是促成网上交易的最重要的因素；有些学者表示风险也会影响网络购物的意愿或行为；有些学者指出互惠、从众、社会互动等社会因素会影响消费者的网络购物意愿；有些