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中国旅游地服务质量演变和格局 　　内容摘要：以1990-2011历年《旅游抽样调查资料》中旅游服务质量数据为基础，测算基于入境游客、国内城镇游客和国内农村游客视角的国内旅游服务质量演变格局。研究发现，近二十年来，中国国内旅游服务质量总体呈现波动式的上升趋势，基于入境游客感知的各省（市、区）和各地区旅游服务质量都有所提升。 　　关键词：旅游地 服务质量 演变格局 　　改革开放三十多年来，我国旅游经济大众化发展特征日渐明显。旅游已成为老百姓日常生活的有机组成部分，满足人民群众日益增长且日渐多样化的旅游休闲需求，是当前和今后一段时期旅游业发展的重点所在。根据《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，我国旅游业仍普遍存在重建设、轻管理，重硬件、轻软件，重规模、轻品质等问题。国内旅游服务质量与“以人为本”的服务理念和目标存在较大差距，从游客实际体验??感知视角审视并提升旅游目的地服务质量，是普通游客对中国旅游业发展提出的客观要求。 　　数据来源和测算方法 　　1990年以来，国家旅游局历年《旅游抽样调查资料》已有中国国内旅游服务质量的相关统计结果，包括来源于入境游客、国内城镇游客和国内农村游客的调查。从国家旅游局公布的数据来看，2000年之前的旅游服务质量调查和评价并不连续，2000年之后的相关数据相对完整，其中，2001年缺少对国内城镇和农村游客的服务质量调查数据，2003年、2010年缺乏对入境游客的相关调查数据，本研究以插值法对相关缺失数据进行补充。从服务质量的抽样调查内容看，对国内城镇和农村游客的调查包括住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区、导游、综合服务等八项评价，对入境游客则包括宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯等七项评价。入境游客对国内旅游服务质量的测算方法直接来源于肖潜辉等编著的《中国入境游客满意度和消费行为》，根据41位旅游业界、学界专家学者的综合评判得到各项指标的权重，旅游综合服务质量测算方法为：宾馆饭店22%+餐饮20%+交通18%+娱乐8%+购物8%+导游服务17%+邮电通讯7%。随后根据2000-2010年间入境游客、国内城镇游客和国内农村游客旅游人次的占全国比重分别赋予权重10%、50%、40%，并计算国内旅游服务质量综合指数。 　　中国旅游地服务质量的演变规律 　　（一）1990-1999年的中国旅游地服务质量 　　国内游客对国内旅游服务质量的评价结果。1993年开始，国家旅游局抽样调查资料开始涉及国内城镇游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区/点、旅行社/导游等七大类服务质量的评价，1995-1999年，国内抽样调查的对象不区分国内城镇游客和国内农村居民，自1996年开始，除针对七大类行业服务质量开展调查外，还增加了一项对国内旅游服务质量的综合评价。根据抽样调查资料中公布的服务质量七类评价标准（分别是最好、较好、一般、较差、最差、未填报）所对应的人数百分比，即可折算成百分制的服务质量评价结果。 　　1993-1999年间，国内游客对国内住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区/点、旅行社/导游等七大类行业服务质量的评价、以及综合服务质量的评价都呈增长趋势，除景区/点和交通的评价略高外，各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于70分以下的水平（见表1）。从七大类行业服务质量评价结果看，1995年前，国内游客对各行业服务质量评价的差别不大，且基本都低于60，1996年以后，各行业服务和综合服务质量都有所增长，其中，景区/景点行业的服务质量评价最高，其次是交通、住宿、娱乐，餐饮和购物页的服务质量评价相对较低，旅行社/导游的服务质量评价在所有行业中最低。 　　入境游客对国内旅游服务质量的评价结果。国家旅游局针对入境游客的服务质量评价早于1990年，与国内游客调查内容一样，涉及了宾馆饭店、餐饮、交通、文化娱乐、购物、导游服务六大类行业服务，此外，同时还包括了景点厕所的调查，1999年还增加了对邮电通讯的调查。 　　1990-1999年间，入境游客对国内宾馆饭店、餐饮、交通、文化娱乐、购物、景点厕所以及综合印象的评价都呈增长趋势，对导游服务质量的评价有所降低，除宾馆饭店的评价较高外，各行业和综合服务的服务质量评价基本都处于70分以下的水平（见表2）。入境游客对国内旅游服务质量的评价高于国内游客，主要是由于对宾馆饭店、餐饮的评价相对高于国内游客。从各类行业服务质量评价结果看，入境游客对各行业服务质量的评价相差较大，与国内游客也不完全一致，1990-1999年各年入境游客对宾馆饭店、餐饮、导游服务的评价都较高，对邮电通讯、购物、文化娱乐、交通的评价一般，对景点厕所的评价甚至低于60分。 　　（二）2000-2010年的中国旅游地服务质量 　　国内游客对国内旅游服务质量的评价结果。2