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企业品牌延伸市场进入行为研究 　　内容摘要：企业在进行品牌延伸时，往往会选择进入一个没有主导厂商的竞争市场，但是，这样的目标市场也往往会吸引其他厂商进入。在品牌评价转移假设、消费者品牌偏好差异化假设和目标市场与厂商三个假设下，本文分别从品牌评价转移、品牌溢价的获得、消费者品牌偏好的影响以及品牌延伸厂商的利润四个方面对企业品牌延伸的市场进入行为进行了分析，认为品牌延伸获取的成功与否与延伸厂商自身的品牌评价转移系数、母市场的市场份额以及目标市场厂商数量正相关，而与竞争对手的品牌评价转移系数、母市场的市场份额负相关。 　　关键词：品牌延伸 品牌溢价 品牌评价转移 　　引言 　　在我国消费市场日益成熟和竞争日趋激烈的环境下，通过品牌延伸推广新产品、开拓新市场成为企业常用的策略。营销学普遍认为，品牌延伸可以产生棘轮效应，使消费者把对原有品牌的评价转移到新产品上，从而降低新产品的营销成本，迅速打开销路。但是，品牌延伸也面临着品牌焦点模糊、原有品牌被稀释等问题。目前对品牌延伸行为的经济学研究文献还不多见，Cabral（2000）和Choi（1998）等人对品牌延伸的经济学动机进行了研究，认为促使企业采取品牌延伸战略的动因在于获得范围经济和信号传递功能，即信息不对称条件下，品牌延伸具有显示品质保证信息的作用。刘华军（2007）分析了品牌延伸的成功策略，基于消费者“选择成本”和品牌品类度的概念，认为品牌延伸成功的关键是不降低原品牌的品类度。徐浩然和王子龙（2012）对企业品牌延伸后带来的产品价格和市场规模变化情况进行研究，分析了延伸企业与现有企业之间可能发生的相互作用。 　　但是，新产品是否能够完全实现品牌评价的转移？品牌溢价在多大程度上得以实现？新产品进入的市场结构是否对品牌延伸产生影响？消费者偏好是否对品牌延伸的成功与否产生影响？隐藏在品牌延伸背后的这些问题都没有得到很好的回答。本文构建一个双厂商进入模型，研究消费者对延伸品牌产品的选择行为，并探讨品牌延伸成功的影响因素。 　　基本假设 　　假设1：品牌评价转移假设。即假设品牌延伸后，消费者能够把对原有品牌产品的评价转移到延伸后的新产品上。因此，本文设定一个品牌评价转移系数α，0≤α≤1，在极端情况下，如果α=0，说明品牌评价完全没有被转移，即消费者没有在原有品牌和延伸后的新产品之间建立评价联系，如此，则品牌延伸不可能成功；如果α=1，说明品牌评价得到了完全转移，此时，延伸后的品牌产品具有和原品牌产品同样的品牌竞争优势。 　　假设2：消费者品牌偏好差异化假设。即假设消费者在选购产品时既考虑产品的基本功能，即使用价值，又看中产品的品牌。但是，不同的消费者对品牌和产品功能的偏好是不一样的，本文设定一个品牌偏好系数θ来说明消费者对品牌的偏好程度，0 　　（1） 　　当且仅当时，。其经济学含义为：当且仅当延伸厂商的品牌评价大于现有厂商的品牌评价时，消费者才愿意为延伸品牌支付更高的价格。公式（1）还表明，伴随着β值的降低，品牌价值对支付意愿的影响增加。具有较高支付意愿（即具有更高的β值）的顾客是更为理性的顾客，他们看中产品的基本功能及其使用价值，该部分顾客不易受品牌的影响。而那些具有较低β值的顾客则更加偏好品牌产品，因此，当厂商f1和f2通过品牌延伸进入目标市场时，会吸引一部分新的顾客进入该目标市场，该部分新顾客即为β值较低的顾客。 　　（三）消费者品牌偏好分析 　　前文定义了消费者品牌偏好系数β，在此把βf12定义为消费者在价格pf1 和pf2 对厂商f1 和厂商f2 的产品之间是偏好无差异的，定义βNfn为消费者在价格Pfi和价格pNi=c下对品牌延伸厂商fi和原有厂商ni之间的产品是偏好无差异的，pfic。 　　一般情况下，品牌延伸厂商在目标市场的品牌评价不可能完全相等，假设厂商f1比厂商f2拥有更高的品牌评价，αS1αS2。这些定义意味着： 　　（2） 　　当公式（2）成立时，有βf12βN2n时，消费者更愿意购买原有厂商的产品，意味着消费者对产品的基本功能有着相当高的评价。当βf120，则有： 　　（3） 　　因为消费者的β值低于延伸厂商f2和现有厂商fni，意味着消费者对产品的功能偏好很低，不愿意购买该类产品。除非有很强的品牌强度，才能吸引该部分消费者购买品牌产品，该消费者即为延伸后目标市场的边际消费者。 　　（四）厂商利润分析 　　由式（2）和（3）及其含义可以得到延伸厂商f1和f2各自的需求函数为： 　　（4） 　　为简化分析，假设目标市场现有厂商的定价pni=c，且c=0。对于延伸厂商f1来说，利润最大化的产量应该是β=0时的产量qf1=Qβf12（pf1，pf2）。因此，将式（2）、（3）代入式（4），可得： 　　（5） 　　由式（1