酒店营销实务课 第四章 酒店细分市场与目标市场定位.pptVIP

第四章 酒店细分市场与目标市场定位 【引导案例】以市场定位取胜的香港港丽酒店 【辩证性思考】 1、港丽酒店成功的关键是什么？ 2、如果其他酒店采取与港丽同样的定位，你认为港丽酒店应该采取什么样的对策？ 第一节 酒店市场细分 教学目标： 1、掌握酒店市场细分的概念和原则 2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序 3、熟悉酒店细分市场的方法和标准 一、市场细分的含义 酒店市场的细分是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。 二、酒店市场细分的要求 1、有利于酒店市场目标的达成，在酒店效益目标管理中我们必须重视目标管理的SMART原则。 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求和消费者购买方式等方面的差别。 3、有利于酒店资源整合和竞争力的提升。 三、酒店市场细分的作用 1、有助于酒店制定和调整营销策略组合 2、有助于酒店发现营销机会 3、有助于酒店集中利用现有资源 4、有利于酒店提高经济效益 四、酒店市场细分的原则 1、可衡量性原则 2、可进入性原则 3、可占据性原则 4、可赢利性原则 5、差异性原则 五、酒店市场细分的标准 1. 按地理区域变量细分市场 2. 按人口统计变量细分市场 3. 按心理因素细分市场 4. 按行为变量细分市场 5. 按消费者利益和产品服务要素细分市场 6. 按消费者终身价值细分市场 7. 按消费者关系细分市场 六、酒店市场细分的方法 1、单一变量因素法 2、多变量因素组合法 3、系列变量因素法 七、酒店市场细分的程序 1. 确定酒店的市场范围 2. 了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3. 找出用于酒店市场细分的明显标准 4. 列出酒店各细分市场 5. 筛选主要细分市场 6. 分析和整合细分市场 评估练习： 1、简述酒店市场细分的概念和原则。 2、简述酒店市场细分的基本要求、作用和程序。 3、简述酒店细分市场的方法和标准。 第二节 酒店目标市场的定位与进入 教学目标： 1、掌握酒店目标市场定位的内涵 2、掌握酒店市场定位的方法 3、熟知酒店目标市场进入的策略 一、酒店目标市场定位的含义 酒店进行市场定位是把酒店定位在当前的和未未的、已有的和潜在的顾客心中，以便在顾客心目中形成一个独一无二的印象，并力求求消费者心目中的这个形象与其对酒店的期望相匹配，从而能够区别于同行业竞争者, 并且当有特定消费需求产生时，顾客会进行优先选择。 酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列行动。 二、酒店市场定位的重要性 树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势。 酒店市场定位是酒店制定市场营销策略组合的基础。 有利于酒店掌握目标市场特征，更好地满足目标市场的需求。 三、酒店目标市场定位的依据 1、市场机会 2、市场需求潜力分析 3、行业吸引力分析 4、获利状况 四、酒店目标市场的定位重点与步骤 1、定位重点 (1) 寻找差异 (2) 选择差异 (3) 市场定位的沟通与传达 2、定位步骤 五、酒店目标市场进入模式 1、密集单一化进入模式 2、产品专门化进入模式 3、市场专门进入模式 4、选择专门化进入模式 5、全面进入模式 六、酒店目标市场进入营销策略 1、无差异营销策略是指将整个市场当作一个需求类似的目标市场(完全竞争市场)，只推出一种产品，使用一种营销组合方案。 2、集中营销策略是指将力量集中于某一细分市场，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。 3、差异性营销策略是指根据各个细分市场的特点，扩大产品或者服务的类型或者制订不同的营销方案，以充分适应不同类型消费者的不同需求，吸引各种不同的客户，从而提高销量。 评估练习： 1、简述酒店目标市场定位的内涵。 2、结合实际情况试论述酒店目标市场进入的策略。 * * *