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浅论基于积分信用卡客户忠诚度管理 　　摘 要：随着我国信用卡市场客户规模的不断增大，如何利用积分进行客户忠诚度管理进而提高盈利能力，成为各家银行关注的重点。对客户忠诚度管理的理论及关键要素进行了回顾，并对如何从积分礼品价值、积分获取途径、积分兑换方式、积分兑换渠道、积分兑换比例及差异化服务等六个方面进行积分管理创新，进而提高客户忠诚度进行了重点阐述。 　　关键词：信用卡； 客户忠诚度； 积分 　　中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0188-02 　　截至2011年底，我国信用卡累计发卡量达到2.85亿张，人均持卡量达到0.21张，较10年前增长了近百倍。随着存量客户规模的不断扩大，如何提升存量优质客户的忠诚度，进一步实现客户价值最大化，成为各家商业银行必须面对的课题。我国信用卡积分自2003年发展至今，已成为适用面最广、运用最成熟的，操作???简便的信用卡客户维护手段。但由于各家银行的积分礼品、积分获取及兑换方式基本相同，对持卡人的吸引力大大降低，对信用卡客户忠诚度很难起到促进作用。因此，如何对信用卡积分进行创新，最大限度发挥积分的效用，成为各家银行信用卡客户忠诚度管理的核心问题。 　　一、客户忠诚度的定义及关键影响因素 　　客户忠诚度是指客户对企业产品或服务的长期依赖程度，具体包括情感忠诚、行为忠诚及意识忠诚三个层面：情感忠诚是指客户对企业的理念、行为和视觉形象表示认同和满意；行为忠诚是指客户对企业产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则是指客户对企业产品和服务的未来消费意向。 　　菲利普.科特勒在其大作《营销管理》一书中指出：影响客户忠诚度的主要因素就是客户满意及客户转移成本，客户越满意，其忠诚度越高；客户转移成本越高，及忠诚度越高。就信用卡客户而言，要想凭借积分提升其忠诚度，一是提高客户对积分的满意程度，二是增加客户使用他行卡片而产生的积分成本。 　　二、如何创新积分管理提高客户忠诚度 　　在我国信用卡行业发展初期，累积积分过程带动的频繁消费让客户产生了企业依赖，积分礼品的兑换给客户带来了更多利益，大量未兑换积分也显著增加了客户的转换成本，对客户忠诚度及满意度的提升确实起到了一定成效。但时至今日，信用卡积分同质化的情况日趋严重，唯有创新积分管理，才能真正提高客户忠诚度。 　　（一）通过创新积分管理提高客户满意度 　　1.提供合适的积分礼品 　　目前，我国大多数银行信用卡积分与现金的兑换比例在2‰左右，即1 000元的积分价值2元，如何在成本有限的前提下提高积分礼品对持卡人的吸引力，是创新信用卡积分管理的成功关键。笔者认为，基于存量客户消费及积分兑换情况的数据分析，是提供合适积分礼品的前提。一是对目标客户刷卡消费的场所、品牌、产品、金额等进行数据挖掘，选择品牌知名度广、客户认可度高、性价比合适的品牌及产品进行合作。二是建立积分礼品的进入退出机制，对客户积分礼品兑换情况进行常态跟踪，保留兑换率高的礼品，淘汰兑换率低的礼品。三是结合客户的日常消费需求及现金偏好，选择一些抵用券、充值卡、加油卡等现金等价物，提高客户的兑换意愿。四是根据持卡人的具体情况提供差异化的积分礼品。如对无限卡客户提供较为高端的积分礼品，对Hellokitty、变形金刚卡客户则提供玩偶模型等关联度较高的积分礼品。 　　2.提供多样的获取途径 　　一般来说，积分是通过持卡人刷卡消费的方式获取的，但如果要真正借助积分提高客户忠诚度，还应为客户提供多种积分获取渠道。一是开发专属获取积分产品，如浦发银行推出的加速积分信用卡，在加油站、超市等场所消费最高可达5倍积分，其他日常消费积分比一般信用卡提高30%，使持卡人可以加快积分累积。二是通过办理新业务获取积分，如新推出分期付款业务时，对办理分期付款业务的客户赠送5 000积分；通过网络申请信用卡，赠送20 000积分等等，通过赠送积分的方式，不仅显著缩短了新业务的成长周期，也带动了客户对新产品、新业务的了解。三是通过参加营销活动获取积分，交行在2011年推出了行业首创的多倍积分长期回馈计划“倍多分”，将积分回馈与发卡、激活、促销、维护等客户忠诚度管理的各个环节进行了充分整合，让客户在使用卡片的各个环节均可以感受到积分的附加价值。 　　3.提供丰富的使用方式 　　在信用卡积分推出初期，各家银行积分使用的主要方式就是兑换礼品，随着信用卡行业竞争的日趋激烈以及积分礼品精细化管理的进一步加强，积分使用的方式也愈加宽广。一是预借积分。兴业银行于2007年在全国率先推出预借积分方式，允许客户通过预借积分的方式先行兑付礼品，通过后期消费积分进行偿还。预借积分的方式通过杠杆原理将积分效用进一步放大，确保了客户的远期消费，为客户积分的使用提供了更多选择。