广告学概论笔记整合版.docVIP

第一章 绪论 广告行业，在我们国家还是一个年轻的行业，但是经过四分之一世纪的发展，它已经成为了一个非常具有活力、影响到人民生活各个方面的行业，如果说，我们今天生活的世界是一个广告的世界，这确实已经是一个不可否认的事实。 广告学的研究在我们国家从八十年代初期开始，也已经经历了几代人的努力，中国的广告人形成了多种不同的对广告的认识，在本章里，我们主要解决的就是如何认识广告的问题。 第一节 广告是什么 一、有关广告的观念 1、你怎样认识广告？ 广告在你的生活中作用如何？ 你怎样认识广告这个职业？ 你愿意做广告人吗？ 2、名人的话语不可信 罗斯福的名言：“不做总统，就做广告人”。 广告工作真的这么了不起？ 一个老广告人的感觉。 存在既是合理。山河壮丽，不为尧存，不为纣亡。 广告已经存在了几千年，还会继续存在下去。 3、中国人对广告认识的三个阶段：（广东地区的时间） 广告无用论（80年代初—80年代末期） 发布有效论（80年代末—90年代中期） 广告效果有限论（90年代中期以后） 二、广告的定义： 定义就是一种形而上学 还要知道一些定义 时焕民定义： 时焕民，中国当代第一个研究广告的人，第一个广告学硕士。中国当代广告教育、研究的开山祖师。 1980年开始广告研究，1982年开始讲授广告课程。 广告是以付费的方式公开向广大顾客传递产品或者劳务信息，并达到销售目标的手段。 傅汉章定义： 暨南大学教授，中国当代广告教育、研究的另一个开山祖师。1980年开始广告研究。 依然活跃在广告研究界。 广告是一种有计划的，通过各种媒介向消费者宣传商品和劳务，以促进其明显的，或潜在的需求手段。 八十年代初期开始广告教育和研究的还有： 徐百益、丁允朋（都是上海广告界的老先生）。 潘大钧（北京商学院——现北京工商大学教授）。 唐忠朴、贾斌（北京）。 金瑰琪、陈舜卿（国家工商行政管理局）。 还有一位日本人：八木信人。日本第一、世界独立广告公司第一，电通广告公司北京事务所所长。 不能忘记的两位德高望重的老前辈、领导人： 洪一龙，中宣部新闻局理论教育处处长。中国广告教育最早的倡导人。 温济泽，中国人民广播的创始人之一。新中国成立以后中央人民广播电台首任副台长，北京广播学院的创办者之一，中国社会科学院研究生院院长，教授。中国广告研究最早的支持者。 美国1948 AMA 广告标准定义： 广告是标明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务。采用由广告主付费的形式，不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用 三、广告的要素 1、广告主2、广告媒介3、广告对象4、广告费5、商品与劳务或企业形象信息 第二节 广告的特征、地位和作用 一、广告的特征——关于好的广告的要求或者标准 1、思想性——广告的经济和意识形态的两重性 2、真实性——任何行业、职业的基本要求 3、计划性——缺少了就不能干成事业 4、艺术性——让消费者接受的基本条件 二、广告在社会经济和文化生活中的作用 1、传播信息2、促进流通3、利于竞争4、指导消费5、丰富社会文化生活、精神生活 三、广告与有关学科之间的关系 1、广告与新闻（相互依存） 2、广告与宣传（包容与被包容） 3、广告与公共关系 （相互利用） 四、广告学在社会科学中的地位 经济学、市场学的背景——社会学、心理学的背景——文学艺术的背景——传播学的根本影响 但是广告学从根本上来说，经过外国一百余年，中国二十余年的发展，现在已经具备了成为独立学科的条件。 第三节 广告的分类 一、按广告的对象分类 1、根据企业采取不同的销售方式可以分为： A、消费者广告 B、商业广告 生产 批发（经销、代理） 零售 消费者（终端） 典型的商品四级流通模式： 2、根据广告的刊登发布方式可以分为： A、一般性广告（电视、报纸、杂志、户外媒介等） B、分类广告（以报纸为主） 二、按广告商分类 1、全国性广告 2、地区性广告 3、零售广告 三、按媒介分类 1、报纸广告 2、杂志广告 3、广播广告 4、电视广告（以上又称为：四大媒介广告） 5、户外广告 6、邮政广告（DM广告） 7、销售现场广告（POP广告） 四、按广告的职能分类 1、A、产品广告；B、企业广告 2、A、直接广告（硬广告）；B、间接广告（软广告） 3、A、全面性广告；B、选择性广告 五、按广告的表现形式分类 1、文字广告 2、绘画广告 3、摄影广告 4、广播、电视广告 第2、3两种随着计算机软件技术