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游客对目地信任维度及其作用 　　[摘要]近年来，不少旅游目的地存在“失信于民”的现象，典型如“三亚天价海鲜事件”，这些现象极大地影响了游客对旅游目的地的信任，並进而影响到其对目的地的旅游体验、目的地的选择，等等。因此，有关游客对目的地信任问题的研究已成为一个迫切而重要的课题。基于此，文章立足于游客对目的地的信任问题，在参考已有旅游信任研究成果的基础上，借鉴社会心理学与营销学中关于人际信任与品牌信任的研究成果，首先探究游客对目的地信任的维度，其次考察其对游客满意度、游客重游意愿与推荐意愿的影响。文章通过对多渠道收集而来的479份实地调查问卷进行分析，发现游客对目的地的信任属于二阶因子结构，其维度包括游客对目的地的感知能力、感知友善与感知正直，进一步分析了3个不同维度对游客满意度、游客重游意愿与推荐意愿的影响。最后，文章对目的地信任形象的建设实践提出了相关建议，並对未来的研究方向进行了讨论。 　　[关键词]目的地信任；游客满意；重游意愿；推荐意愿 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2013）04-0048-09 　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.005 　　1.引言 　　2012年1月28日，微博实名认证用户罗迪发布微博称，朋友一家三口到三亚旅游，被出租车司机推荐到一家餐馆吃海鲜，3个普通的菜被宰近4000元。自此，三亚“宰客门”事件彻底曝光，一时间，“天价海鲜”、“司机串通宰客”等敏感词语席卷而来，人们对三亚望而却步，游客对旅游目的地的信任也成为社会热议的话题。公众也开始质疑三亚以外的其他旅游目的地是否具备严格的旅游管理标准与服务准则，目的地旅游企业是否能够做到诚信经营，旅游目的地能否与旅游宣传相一致，是否能够为游客带来满意的旅游体验，等等。这些疑问的背后涉及一个共同的问题，即游客对旅游目的地的信任。旅游目的地作为一个品牌，游客会通过各种渠道（如自身的旅游体验、目的地形象广告、他人口碑宣传）感知目的地，进而形成对目的地的信任，即某个特定的目的地是否是一个值得信任的对象。游客对目的地的信任会对游客的目的地选择??目的地旅游体验、重游意愿、推荐意愿等产生重大而深远的影响。 　　目前国际旅游研究中涉及的信任问题主要聚焦于旅游电子商务领域：包括饭店在线预订，旅游B2B业务中批发商与零售商的信任机制，顾客在线购买旅游产品的信任影响因素等。在电子商务领域以外，旅游信任研究还包括公众对旅游机构的信任问题以及乡村旅游中信任扮演的角色。国内旅游相关的信任研究探讨的范围则相对更为广泛，包括游客对旅行社的信任研究、对导游的信任研究、目的地网络口碑信任度的影响因素、顾客对旅游预订网站的信任对顾客忠诚的影响以及旅游企业员工品牌公民行为对企业品牌信任的研究等。从上述已有研究可以看出，当前涉及信任的研究主要聚焦于旅游企业，将旅游企业视为信任的对象；还鲜有研究涉及游客对目的地的信任问题，即视目的地为信任对象。目的地作为一个品牌，在游客心目中同样存在是否可信、是否值得信任的问题。因此，在理论上有必要去探究游客对目的地信任的课题，包括目的地信任的定义、内涵、维度构成等。另外，“失信”、“不信”等问题本身已经成为中国社会面临的一个巨大挑战，如何重构信任、如何让信任成为“应有之义”成为学术界值得研究的重要课题。鉴于实践需要与理论研究的缺口，本文借鉴社会心理学与营销学中关于（品牌）信任等已有研究成果，並根据目的地研究的具体情境，通过定性访谈与定量问卷调查等方式，探讨目的地信任的内涵、维度及其对游客行为的影响。 　　2.理论背景 　　关于信任的研究最早始于20世纪50年代，发端于1958年美国社会心理学家德依驰（Deutsch）对人际信任问题的研究。他将信任定义为个人在预期到事件可能出现负面结果的情况下，依然做出相信选择的行为。该定义强调了信任者愿意为被信任者承担潜在风险的可能性。类似的定义可见卢梭等人（Rousseau，et al.）的工作，他们将信任定义为一种基于对他人的行为和意图的正负面期望的心理状态。上述对信任定义的一个特点是，强调信任是一种收益计算后的选择。另外，也有学者从心理情感角度对信任进行定义，如路易斯和维格特（LewisWeigert）从态度的认知与情感两个维度将信任分为认知信任与情感信任两类，並认为信任是人际交往中经过分析与认知的一种情感态度。霍斯莫尔（Hosmer）则将信任定义为个人、团体或公司基于伦理分析后做出的道德上的正当行为。从上述讨论可以看出，尽管上述研究从不同角度考察了信任，但这些研究还仅仅停留在对信任行为状态的界定，未能从影响因素的角度深入剖析信任的含义，以及在此基础上构建框架模型。 　　直到1995年，迈尔等（Maye