CBA与NBA营销策略比较分析——.docVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 12 CBA与NBA营销策略比较分析 摘要：NBA是目前市场营销最为成功的职业体育赛事，已经影响到了包括CBA在内的其他联赛的发展方向。本文从产品、价格、渠道及促销的4P营销策略的角度对NBA 与CBA进行比较，分析了CBA在比赛质量、周边产品开发、电视转播及其他媒体的运用、产品定价、公共关系、球星效应等方面与NBA之间的差距，发现CBA市场营销策略中存在的问题，并从NBA的成功经验中，总结出CBA营销策略的改进方向与启示。 关键字：CBA；NBA；营销策略 一、文献综述 国内目前关于篮球市场营销的研究论文、论著开始逐渐增多，然而纯粹从 营销策略的角度进行的研究仍相对较少，且基于该角度的研究大部分仅仅涉及到CBA市场开发中的某个层面，比如转播权的营销及开发，赞助商的开发，CBA品牌的建设等。 杨铁黎先生在“职业篮球市场论”中从宏观角度对职业篮球市场的市场操作进行了理论分析，其中涉及到了对CBA联赛的营销策略的研究。北京体育大学的贾志强先生通过对我国篮球市场的发展现状进行分析，指出“职业篮球市场营销策略缺乏前瞻性、长期性”是目前我国篮球行开发过程中要解决的主要问题之一【1】，同时分析了我国篮球市场开发过程中应采取的开发策略，并提出了相应的建议。宋君毅，徐永刚，陈树华，祝振军等关于“中国男子篮球甲A联赛品牌策略探讨”和“中国男篮甲A联赛的品牌定位”，以及“视觉识别设计对CBA品牌传播的影响”的一系列课题研究中，从营销的角度对CBA联赛的品牌策略进行了研究，涉及到CBA联赛的品牌定位、品牌设计、品牌形象的影响因素、品牌的管理及传播等方面的分析，提出了具有重要意义的建议[2]。广州体院陈树华教授、首都体院的于振锋教授等分别从营销学的角度对CBA电视转播权的开发现状、影响因素方面进行了阐述，认为法律法规的缺乏、体制的不健全、品牌建设的不足、缺乏统一的资产评估体系等等是影响其开发的主要因素【3】；张怀荣，徐永刚2001年从产品策略、价格策略、营销渠道策略及促销策略对国内职业篮球比赛的市场营销策略进行了研究，但该研究只针对宏远俱乐部作了分析。 2005年，朱同祥和李永红???《NBA与CBA营销策略的比较分析》一文中，从营销策略的角度来比较分析NBA与CBA的差异，从中看到我国CBA市场营销策略在运用上与NBA还有相当的差距【4】；上海体院沈佳在“CBA市场开发研究”中从“联盟、媒体、市场伙伴、大型活动、公共关系、消费产品、市场拓展”等方面分析了与NBA的差距，指出了我国职业篮球市场开发上面临的问题，并提出了相应的建议；赵剑、余双立关于“NBA品牌的营销策略研究”中，将NBA的塑造品牌的策略归结为四点【5】：创建品牌群的策略，充当媒体的角色策略，致力于同消费者沟通，品牌的全球化拓展策略。 武汉体育学院陈林祥先生关于“NBA成功运作的营销策略分析”中认为“全球化的市场战略计划，本土化的经营管理模式；以球迷消费者为中心，提供全方位的服务；围绕NBA的品牌效应，加大无形资产的开发:灵活的价格策略；进行多角度促销；注重各俱乐部利益的开发”是NBA运作的重要成功因素。张自民、孙民治通过对NBA市场开发的经验进行了细致分析后认为，NBA的成功取决于NBA特殊的运营机制和健全的运营机构、以消费者为中心提供优质的竞赛产品以及全球化的市场战略等。 二、CBA与NBA营销策略分析 （一）产品策略 1.篮球赛事 CBA与NBA作为职业篮球联赛，产品包括比赛本身以及相关的周边产品，其中联赛本身是核心产品，产品的形式与内容从根本上决定了它的生存质量[6],联赛竞技水平的高低代表着其核心产品质量的优劣，并成为衡量联赛成功与否的重要指标之一 NBA之所以能形成如此规模的市场影响力和市场价值，与其自身所具有的高超的篮球竞技水平是分不开的。我国CBA联赛的整体竞技水平相对还不高，特别是与NBA相比，差距还较大。从CBA开创到现在，比赛质量普遍偏低，球迷们无法欣赏到精彩的比赛，让球迷们对CBA联赛失去了兴趣，这也成为CBA联赛缺乏竞争力的主要原因。在产品形式上，NBA联盟对其赛场安全、体育馆的卫生与管理入手;在球队暂停或每节比赛休息间，NBA联盟的管理者们别出心裁，组织一些有趣味性、有意义的活动等形成对整个产品的附加价值。而与NBA赛制相比，CBA的参赛球队数量较少，并且地域分布存在一定的不合理性；比赛场次相对较少，赛程相对较短；尽管比赛形式和阶段划分类似于NBA，但在具体的比赛内容上差别较大。 2.周边产品开发 NBA周边产品开发的产品可谓种类繁多，专业化程度高，涉及面广，内容包括服装、饮食、体育器材、球星卡、书报、影带光碟等大到机器设备，小到纽扣别针，几乎无所不有。尤其是NBA的球迷用品，更受到球迷的喜欢。周边产品的开发