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微博公益活动动力机制研究 　　摘 要：微博作为Web2.0时代新媒体技术的重要应用之一，自诞生之日起便深受网民的追捧，如今已然成为了信息时代备受瞩目的宠儿。它在社会各个领域掀起一场“微革命”的浪潮时，也将自身的“微力量”渗透到了公益活动领域。微博公益活动以创新的公益思维模式、独特的公益传播路径开创了我国全民公益的新时代。微博公益活动孕育成长于怎样的媒介生态环境，其背后隐藏着哪些动力因素，这是本文将着重探讨的问题。 　　关键词：微博；微博公益活动；动力因素 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0103-02 　　一、微博与微博公益活动 　　微博在我国历经短暂的探索适应阶段后，于2011年迎来了爆发式增长的辉煌时期，此后进入相对平稳的用户增长期。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次统计报告显示：截至2013年6月底，我国微博用户数约为3.31亿，网民中微博使用率达到了56%。另外，我国用手机登陆微博客户端的人数呈明显上涨趋势，手机微博在手机网民中的使用率高达49.5%[1]。微博以低限度的准入资格、全方位的话语权开放、即时性的信息交流及透明高效的监督机制等在网络上大行其道。新技术、新媒体的出现催生了我国的信息技术革命，也孵化出公益领域的新名词：微博公益活动。 　　微博公益活动是伴随着微博的发展演变逐步成长起来的，它存在的首要前提便是以微博为第一信息传播媒介。由此，我们对微博公益活动作出如下界定：所谓微博公益活动，就是以微博为信息载体，通过线上发布、转发或评论等传播方式，联合线下互动交流所展开的一系列公益传播活动。 　　自2009年新浪微博首次成功试水公益活动之后，微博开始在公益领域大放异彩。2011年年初，由于建嵘教授发起的“随手拍照解救被拐儿童”成为著名的微博公益大事件。2011年4月，记者邓飞发起的“免费午餐”成功影响了国家政策的实施。此外，还有王克勤发起的“大爱清尘”公益救助项目、孙春龙的“老兵回家”、转发救助“奇迹女孩”小伊伊等等，微博公益活动以强劲的发展势头打破了我国传统公益活动的尴尬局面，开启了我国公益事业的“破冰之旅”。 　　二、微博公益活动的动力机制 　　作为一种技术舶来品，微博正式落户中国后的本土成长期还不到四年。面对媒体公益活动一度遇冷的尴尬现状，微博公益活动为何能开辟我国公益传播事业的“第二春”？它在我国的酝酿诞生及快速成长究竟归因于哪些动力因素，这里，我们将通过媒介生态学的有关理论对其加以研究。 　　媒介生态学的核心概念是媒介生态系统。它是指在一定的时间和空间内人?媒介?社会?自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存而构成的一个动态平衡的统一整体[2]。本文将着重从社会与媒介两大环境系统着手，结合受众生态环境的变化对微博公益活动的动力机制进行考察研究。 　　（一）社会动力 　　根据邵培仁教授的观点，作为媒介生态系统分支之一的社会环境系统主要包括政治、经济、文化、技术四方面。 　　1.政治上：公民社会逐步形成，公民主体意识与公益需求与日俱增 　　对外开放政策的实施是我国具有里程碑意义的创举，不到四十年的改革历程，却带来了全社会整体风貌的变迁。其中最为人瞩目的变化，便是公民社会的悄然崛起及公民主体意识的逐步形成。伴随着社会的成长进步，公众对于社会公共事务及公益事业的参与意识和责任意识有了实质性的提升，客观上为微博公益活动的兴起培育了良性的生存土壤。 　　另一方面，改革开放的“双刃剑”效应使我国在尽享胜利果实的同时也背负着巨大的转型压力：各利益群体分化加速，冲突分歧不断；社会收入分配不均，贫富差距拉大；愈演愈烈的“暴力拆迁”与流血事件等来自各领域的尖锐矛盾时时挑战着公众的承受底线。尤其是对于那些始终游走在社会边缘、缺乏社会安全感的弱势群体来说，长期积压的不满情绪、被社会剥离的愤怒感对和谐社会的构建埋下了极大的安全隐患。社会的良性运行、公众对安全有保障生存环境的追求使得整个社会的公益需求急速上升。 　　2.经济上：生活条件的改善促使人们有了更高层次的需求欲望 　　我国自全面落实社会主义市场经济体制以来所取得的成就有目共睹：国民经济持续上升，经济发展规模迈上新的台阶；城乡一体化的建设步伐加快，居民人均可支配收入及消费水平大幅度增长。这就意味着，在拥有了充分的生产生活资料，满足正常生存发展需求后，人们有了更多接触网络新媒体的现实条件与机会。从第32次《报告》发布的相关统计数据也可以看出：随着社会成员整体生活质量的提升，其对媒介尤其是以微博为代表的新媒介的接触及使用频率越来越高，实际上也为微博公益活动的传播打下了坚实的受众基础。 　　根据亚伯拉罕马斯洛的需求层次理论，一个国家的大多数人有着怎样