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浅析商业广告语模糊性现象 　　[摘要]语言是人类进行交际的重要工具，它既有精确性也有模糊性。人们根据交际需要选择语言的这两种特性。商业广告中常借助于语言的模糊性来树立产品形象，吸引消费者购买产品。本文将从语音、词汇、句子三个角度解析商业广告语的模糊性现象。 　　[关键词]商业广告 模糊性 　　[中图分类号]H0-0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）06-0071-02 　　引言 　　模糊性是自然语言的显著特征。1965年美国伯克利加里福尼亚大学查德（L.A.Zadeh）教授发表了题为《模糊集》（fuzzy sets）的论文。“模糊限制语”（hedges）最早是由美国生成语义学者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制语是一些“把事物弄得模模糊糊的词语”。 　　商业广告在我们的日常生活中无处不在。商业广告的目的是促销，吸引消费者注意。为了实现这个目的，广告语必须具备极强的吸引力和说服力，既有真实性也有模糊性。商家常常利用广告语言的模糊性激发消费者的想象，刺激消费者的购物欲望，从而达到成功的目的。 　　一、模糊性在商业广告中的应用 　　（一）语音模糊 　　谐音双关语频繁出现在商业广告中，利用多义及同音词有意使句子具备双重含义。语音模糊不但可以增强广告语的幽默感，也会给消费者留下深刻的印象，加深对产品的认识。 　　（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服装减价出售的广告） 　　从字面上看，goodbuy是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当Goodbuy与winter连起来读的时候，就会让人联想到Goodbye winter。公司在春季进行换季大甩卖，利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机；二是向寒冷的冬天道别，耐人寻味。 　　（2）好人有好报。（《法制文萃报》广告） 　　在这句广告中，“好报”不仅凸显了《法制文萃报》的品质优良，内容丰富，还强调了报纸会给读者带来诸多益处。“好人有好报”是中国的一句耳熟能详的谚语，用在宣传报纸的广告中，可以加深读者对《法制文萃报》的印象，吸引读者购买该报纸。 　　（二）词汇模糊 　　商业广告语中，很多词如形容词、动词、副词、数量词、代词等都有模糊性。 　　1.形容词 　　商业广告中存在大量表示褒义的形容词，如英语中的good、beautiful、excellent等，汉语中的好、甜、美、酷等。形容词表达的概念通常没有明确的外延，所以其带来的模糊性会引起消费者对产品的好奇和关注。 　　（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳洁士牙膏广告） 　　什么样的笑容是健康的，并没有一个精确的标准，每个人都会有自己的看法。可以理解为牙齿洁白，或者是牙齿坚固没有蛀牙，抑或是笑容清新没有口气等。广告语中没有给出明确的含义，但是很好地诠释了佳洁士牙膏的使用效果。这样可以满足不同消费者对牙膏的需求，实现广告的宣传效果。 　　商业广告经常使用形容词的比较级和最高级，但是并不明确列举出比较的对象，因此含义模糊更加明显。 　　（4）You are more beautiful with Kodak.（柯达广告） 　　这则广告并没有直接表明用柯达胶卷拍出来的照片比本人漂亮还是用柯达胶卷拍出来的照片比别的品牌的胶卷拍出来的效果好，商家用“more beautiful”这一更具模糊性的词来激发消费者的想象，让消费者去分析去辨别，从而进行商品推销。 　　2.动词 　　商业广告言简意赅，使用的动词清晰易懂，容易被消费者识别和记忆。但是其中表示感觉等主观意念的词，如英语中的look、taste、smell、think、guess等，以及汉语中的看、尝、闻、认为、觉得等词，表达的意义很模糊，使得广告的语气不那么绝对，为广告商留下了余地。 　　（5）神州行，我看行。（移动神州行广告） 　　神州行是中国移动推行的一项业务，“我看行”表达的是广告代言人对该业务的评价。但是神州行是不是所有人用后都满意，广告中并没有明确指出。通过使用“我看”这一表示个人主观评价的词增加广告的模糊性，提升消费者对该业务的好感，吸引消费者使用该业务。 　　3.副词 　　英语和汉语中常有用来表示程度变动和范围变动的副词，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有点、大概、将近等。 　　（6）农夫山泉有点甜。（农夫山泉广告） 　　“有点”是用来表示程度的词，但是表示多高的甜度，广告中没有