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理性消费情境下品牌与产品关系透视 　　内容摘要：市场上众多由产品问题引发的品牌危机事件，造成经济社会的大量成本浪费和市场损害，促使我们认真反思品牌感性诉求与实体产品的关系。品牌与产品源始于名实关系，其市场有效性在于必须是名实相符的，过度的倚重品牌而忽视产品，将导致品牌变为壳牌；发展中的品牌与产品是互证的，产品是品牌价值的验证，品牌应是保障“产品更好”或“持续地好”的东西；建诸产品整体价值的顾客感知是形成品牌价值评价的实在内容，企业要让自己的品牌核心价值、品牌精神融入产品，再从产品中反映出来被消费者体验。 　　关键词：品牌 理性消费 名实关系 价值互证 产品价值 “壳牌化” 　　著名的品牌定义首先出现于广告领域，广告的传播效应放大了品牌的感性力量，这或许是无意地导致企业在品牌管理和品牌营销过程中出现重心偏移：在品牌管理上，品牌识别系统的构建、品牌文化价值的塑造成为代名词；在品牌营销方面，品牌个性、品牌象征价值、品牌情感等非实体性的价值成为品牌传播的重点甚至焦点，消费者也被品牌传播的感性号召所吸引。然而，随着经济的发展，消费者理性消费态度逐步建立，来自市场的众多由产品问题引发的品牌危机事件更加频繁，造成经济社会的大量成本浪费和市场损害，促使我们认真反思品牌与实体产品的关系。 　　品牌与产品的名实关系 　　品牌（Brand）的源始含义是烙印，其目的是以此烙印表达差异而“被认出”，从而形成对烙印品归属的基本判断。也就是说，品牌与产品的源始关系，其实就是名实关系，品牌作为名称（标志、标记）指谓着某种具体的产品。名实的关系就是“制名以指实”（《荀子·正名》），或者说“以名举实”（后墨），失去了“实”，“名”就是一个漂浮的能指而不知所指；而无“名”，则“实”不得“举”，即具体的事物、内容不容易彰显。名的作用在于使“实”可以逻辑性地言说、比较、分析，也就是说，当人们言及某物的名，其实就是言及某物的具体性，具体才能形成差异，才会形成行事的条件，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。 　　名实关系的有效性，在于其必须是名实相符的，市场中的品牌是对这一情境的扩展。某品牌烙印在某商品上，出现于市场中，对于消费者来说，意味着他相信某品牌标定的商品必然是名实相符的，其基于“感知利得”与“感知利失”的综合权衡而选购某一品牌标定的商品，则意味着其对品牌所表达和代表的产品及其归属者的某些属性特征的认知、认同，这是一个由名正而言顺到最终事成的过程。 　　但是，现代市场上的品牌与标定商品，不再囿于这种紧密的名实关系，品牌虽然烙印在商品上，但已经有了自己的一套生命系统，取得了定位、个性、核心价值、象征意义、行为等越来越完备的活性特征，这种有了自己的具体内容的品牌与商品的关系有两种情况：一是被该品牌标定的商品的价值成为该品牌的特征之一，“商品”被叫作品牌特征中的“品牌属性”，这意味着品牌对商品的涵容；二是通过各种传播组合，该品牌的特征被转释为其标定商品的特征，这是一种贴合或不贴合的外置。从理论上说，这两种情形的结果都是在实体商品的价值之上，增加了更多的非实体价值，即所谓品牌附加值，也就是说，被品牌标定的商品的交易价格总是大于商品本身的价值，在成立的交易关系中，顾客要为商品价值及品牌附加值买单。这看来是一种合于经济伦理的交易，因为消费者在消费商品的过程中，也消费了相应的品牌价值，而拥有品牌的企业则取得了品牌溢价。 　　然而，实际的情形却与这种良序的理论设计不一致。实际的不良情形大致有这样几种：一是由于附加价值是非实体性的，因而难以量度，其所形成的，是没有天花板的溢价空间，在信息不可能完全对称的情形下，消费者实际的利得可能会小于实际的利失；二是以品牌价值的名义，企业可能故意向市场提供了低劣的商品价值；三是由于品牌价值成为企业价值链上的价值高端点，企业资源配置可能向提升品牌价值倾斜，而忽视产品品质的保持和提高，从而出现商品价值与品牌价值的错位，违背经济性诉求。 　　这三种情形的共同问题是，实体产品的价值受到贬抑、忽视因而萎缩，其结果就是市场上各种行业品牌包括著名品牌的产品质量危机事件的层出不穷。与产品价值萎缩相对应的是，品牌价值的扩张与膨胀，品牌可以作为资产买卖、可以授权使用、当然也可以定点生产（OEM），一句话，品牌也可以被复制。品牌标定产品的正宗性、原创性、优异性以及独特性等价值被抽空，品牌变成了“壳牌”。当企业急于进行品牌化决策，热衷构建品牌识别系统而忽视了产品与品牌的名实关系的时候，一个“壳牌性”的品牌就可能诞生了。 　　品牌与产品的互证关系 　　“壳牌性”品牌就是其品牌诉求无真实载体或载体无力承载其意义的品牌。“壳牌性”品牌的产生，有许多原因，其焦点问题在于品牌与产品的疏离。较之物质形态的产品，富有文化色彩的品牌在营销传播方面更具有受众效