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网易做“有态度”门户 　　2012年11月，网易门户发布了全新“有态度”系列品牌广告，风格大胆，在户外广告牌及各大平面媒体一经推出，即吸引了广泛的关注。随后发布的黑白风格视频广告同样吸引眼球。 　　风格大胆的品牌广告 　　该系列广告以“激发每个人思考，态度就在你身上”为品牌理念。在表现形式上，由良心篇、慎言篇、肩膀篇、人心篇、低腰篇、脊背篇6个篇章构成，以超近视距的影像特写，采用尺度较大的裸露^体部位，配以态度鲜明的文案“扛得住压力，顶的起真相”、“不为博眼球，只为近人心”、“慎言多思”等，借用刺青的形式，阐释“态度在每个人身上”的创意理念。 　　作为一个新闻门户网站，网易推出这一系列有尺度的广告肯定会引发一些争议。那么，它们是怎么出街的呢？网易门户市场部媒介总监黄敏慧告诉《国际公关》记者，在这一系列品牌广告推出之前，网易做了大量的前期调研。根据调研数据，网易用户以28.35岁的高学历、高收入人群为核心力量。这些用户可以用一个新的概念来定义——“知本青年”。他们处于让会中间阶层，有一定的社会积累，在社会上扮演着积极的角色，乐于表达自己的见解，乐于关注社会话题，因此中规中矩的表达很难引起他们的共鸣。 　　“在社会化媒体环境下，如何达到我们想要的传播效果，尺度拿捏非常关键。”黄敏慧说，“至于可能出现的负面评论，我们之前已经作过预判，结论是新锐用户应该可以接受，部分用户认为太过前卫是一种正常现象。在广告推出之后，我们通过第一时间收集用户的评价，也准备了一系列的线上PR方案，及时引导舆论风向。另外，我们还推出了态度测试、上传照片秀态度等小型线上互动活动，吸引用户参与，了解用户对态度的认知。” 　　门户网站的差异化竞争 　　据介绍，网易门户于2010年10月正式推出“有态度”的品牌定位。根据这一定位，网易进行了频道改版，在各频道显要位置加上了“有态度”的Logo标识。在备受关注的事件报道中，也始终贯彻“有态度的新闻门户”的新闻报道理念。与此同时，网易还推出了主题为“有态度的新闻门户”系列视频短片，共有9段，分别选取“水门事件”、海盗电台、科学奇才尼古拉.特斯拉、打假斗士方舟子等案例，诠释一种坚持、自由、有责任感、有梦想的态度。 　　“当时网易提出这一品牌定位，更多地是为了表达专业主义的新闻理想，明确传递出我们的媒体态度，在门户网站同质化竞争激烈的情况下，希望能借此帮助用户了解网易是什么样的媒体。”黄敏慧说道。 　　事实上，门户网站经过10多年的发展，在提供内容、页面等多方面均有趋同现象。网站大多把新闻的“快”放到第一位，其次是数量的“多”。在这样的模式下，网站的工作主要是尽可能快和多地堆砌内容，网站编辑也成了没有立场的内容搬运工，难免陷入内容同质化的怪圈，因此网站差异化势在必行。 　　不过，门户网站差异化竞争的表面是内容差异化，其核心则是受众的差异化。从中国超过4亿的网民规模看，即便是门户网站，也具有进行受众细分的基础和可能性。从媒体发展规律看，事实描述是一般受众的需求。而在基本需求满足之后，受众就会产生更多样化和更高层次的需求。在此基础上，网易门户明确提出“有态度”的品牌定位，不仅报道新闻事实，同时也传递态度和观点。 　　根据2011年的数据调查显示，89%的网民赞成门户网站“有态度”，充分表明在网站内容同质化的今天，更多的网民希望看到网站，尤其是门户网站发出自己的声音，表明自己的态度和立场。 　　“经过两年时间的积淀，网易发布新的品牌广告，是对‘有态度’这一品牌定位的延续，让‘态度’更加清晰。”黄敏慧说，“在互联网时代，信息爆炸并一定带来智慧，人们真正缺乏的是有意义的洞察与思考，以及面对真实的世界与自己的勇气。这样的理念也为我们赢得了良好的口碑。” 　　网易“有态度”全新品牌广告从策划到推广，进一步提开了网易的品牌形象。据统计，此次品牌活动覆盖人群超650万，视频点击超20万次。在活动推出之后，很多网友在浏览网易的新闻报道之后会自发地评论“有态度”，也从另一方面表明这一品牌理念已经深入人心。 　　产品支撑的品牌理念 　　品牌理念并不能仅靠策划创意就能赢得用户的认可，关键是要有好的产品支持。产品是企业的生命，品牌则是企业的灵魂。而且从用户体验上来说，企业做得好，用户用得好，才能使产品和理念都受到认可。 　　经过15年的积累，网易新闻专题、特别策划、原创专栏、评论跟帖等新闻核心产品凝聚了大量用户人气，邮箱、有道词典、网易公开课、网易云阅读、网易新闻客户端等也受到了用户的广泛认可与关注。其中，“网易新闻客户端”下载量已经超过5000万。在这一系列的内容、产品平台上，网易深入地诠释了“有态度”的品牌定位，将品牌理念亲民化、具象化。 　　目前，网易新闻保持着极高的活跃度。这得益于网易“无跟贴，不新闻”的网络