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都市类报纸零售升级与转型 　　近年来，都市类报纸在经历了蓬勃发展、硝烟弥漫的报业竞争并渐渐归于平静后，随着新媒体异军突起和飞速普及，发展逐渐放缓，出现了新的发展趋势，发行结构发生明显变化，零售逐年下降，报纸征订比例明显增大。 　　报纸零售现状 　　放眼国内外，都市类报纸的零售皆呈现萎缩态势，如美国《纽约时报》零售占总发行量的40%，家庭投递占60%。而在20年前，其零售占90%，家庭投递仅占10%。世界发行量最大的日本《读卖新闻》，发行量的99%由投递员投送到订户，零售所占甚微。 　　山东省都市类报纸零售近年呈逐年下降趋势。以济南地区《齐鲁晚报》发行为例，零售状况如下。 　　（一）报纸零售结构 　　报纸的零售结构可从以下几个方面进行分析，即征订与零售比例、零售读者的构成、渠道及终端、零售覆盖率和销售率等。 　　1.征订与零售比例：2003～2006年征订零售比例约为40∶60，2007年征订零售比例各占一半，2009年征订零售比例为63：37，2010年为65：35，2011年为67：33，2012年为73：27，2013年更高达88：12。以上数据表明，都市类报纸的征订逐年增长，零售逐年下降，征订与零售比例发生明显逆转。 　　2.零售读者的构成：随着新媒体的发展，零售受众面在逐渐变窄，高学历、学生和公司白领等群体的读者流失较多。零售读者以流动人口、进城务工人员及老人为主，其中大部分老人以订阅为主。 　　3.渠道及终端：济南地区的零售渠道包括邮局报亭、自办发行批发商、零售摊点、超市以及候车大厅等特殊场所。报摊是报纸零售终端，是济南地区零售网络的重要节点，也是报纸零售最敏感的神经末梢。 　　4.零售覆盖率和销售率：覆盖率是衡量报纸零售网络布局以及销售水平的一个重要指标，覆盖率高有助于提高销售率和报纸影响力。近几年，报摊数量的大量减少致使零售区域相应缩小，零售区域只分布在部分居民小区及某些支道旁边。零售覆盖率的大大降低导致实销率下降。 　　（二）报纸零售价格 　　报纸的零售价格通常由报社自行定价或同城同类报纸联盟定价，属生产者自主行为，而非市场确定。零售价格一般高于征订价格。以《齐鲁晚???》为例，零售价格除周二1元/份外，平时0.5元/份，全年零售价大约210元/份，而2013年征订优惠价为150元/份（另赠4张价值为12元的百脉泉水票，或半年生活日报1份，价值75元），正价为216元/份（其中，赠6张12元百脉泉水票，或全年生活日报1份，价值150元），2012年订阅价为150元/份（另赠6张价值10元的百脉泉水票，或全年生活日报1份，价值150元）。对读者而言，订阅要划算得多。 　　零售下降的原因 　　零售之所以出现日渐衰落态势，原因是多方面的。 　　（一）新兴媒体的迅猛发展，给报纸发行特别是零售带来了前所未有的冲击。新兴媒体无论是在传播速度、传播方式、互动性、信息量、满足受众多元化需求，还是阅读成本等各个方面，都是纸质媒体所无法比拟的，市场分众化现象愈加明显。如今，手机、平板电脑等数字产品的出现，使得报纸发行尤其是报纸零售遭遇了前所未有的寒冬，这是零售下降的主要原因。 　　（二）城市化建设的升级改造。对主要区域进行治理整顿，取缔了大量的零售摊点，零售终端减少导致报纸覆盖率大大降低。 　　（三）报纸征订的价格优势、出门购买与“投递到户”发行方式的差别以及天气等原因，使得一部分零售读者转化为订阅客户。 　　（四）人们出行方式的改变给零售带来影响。随着汽车的普及，一部分人不再乘公交车或骑自行车上班，买报不再是顺便的事，况且办公室又有互联网，所以买报的人少了，造成零售读者大批流失。 　　（五）报摊数量减少。由于零售报摊露天经营，居无定所，打游击战，工作环境恶劣，加之卖量不断减少等原因，造成报摊数量减少。从零售报摊的数量看，2004年济南市约有3000个固定报摊和流动报摊，现在市区报摊存有量约1000个左右。从单个报摊每日售报量看，原来日售80～100份《齐鲁晚报》的报摊司空见惯，现在日售30～50份《齐鲁晚报》就很不错了。从报摊收入的构成看，原来是以报养摊，现在变成以出售杂货养摊，单纯零售报纸已难以维持生计，这与人力成本不断上涨的趋势形成明显反差，这种变化在整个都市类报纸中具有广泛的代表性和普遍性。 　　（六）零售受政治形势、天气变化、自然因素以及个人原因等影响较大，数量不稳定。而订阅就好得多，一旦订阅，在一个时期内订户就相对稳定。另外，征订的另一个好处是可以订户预先付款，报款不仅落袋为安，而且能带来一定的财务收益。 　　（七）价格因素也是零售减少的一个原因。零售价格高于征订价格，促使一部分零售客户转化为征订客户。 　　进入稳定期后，征订量的大小是一张报纸吸引读者眼球和培养读者忠诚度的