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论21世纪前后联合利华在我国策略调整 　　【摘 要】联合利华自从1986年重返中国大陆市场以来，已经历26个春秋。而这其中的风风雨雨，联合利华都安然度过。2000年前后，我国的国内市场发生了一些变化。包括联合利华在内的许多著名的跨国公司针对中国市场的变化都做出了一些调整。本文具体论述了联合利华为适应我国市场的变化而做出的策略调整，并且进一步分析了这种调整对联合利华在中国的发展产生的影响。 　　【关键词】联合利华；策略调整；影响 　　联合利华是世界上第一大冰激凌、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。1986年进入中国大陆市场，与上海制皂厂、上海日化开发公司合资组建上海利华有限公司。1994年上海联合利华有限公司在上海闵行经济技术开发区建成工厂，生产“奥妙”牌特效洗衣粉。1997年上海伊丽达有限公司成立，它负责生产“夏士莲”牌护肤、护发产品。2002年，在上海成立了全球采购中心。2004年，联合利华对外宣布开始更换新标识。2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”外第三大洗发露品牌——“清扬”。根据2012年最新世界500强排行榜，联合利华位居第139名，营业收入为64610.1百万美元，较上一年增长10.2%；利润为5912.2百万美元，较上一年增长5.2%。早在20世纪90年代，联合利华中国在某些方面就陷入了困惑。例如，与合资公司合作不愉快、未控股、结构臃肿、经营成本高、产品和品牌遭到质疑、争夺标准失利等等。于是新千年前后，联合利华对其在我国的策略作出了一些调整。 　　一、在我国的策略调整 　　（一）业务整合 　　联合利华中国策略调整首先是从业务整合划分开始的。1999年，联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行资产重组合并为3家公司，形成了三大主要业务：家庭及个人护理用品，食品及饮料，冰淇淋。家庭及个人护理用品由联合利华股份有限公司与合肥利华洗涤剂有限公司生产，产品有中华、夏士莲、力士、奥妙、阳光、旁氏、凡士林等；食品由联合利华百仕福（中国）食品有限公司，由联合利华独资控股，产品有家乐牌鸡精、酱油、立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油、京???茉莉花等；冰淇淋由和路雪（中国）有限公司，联合利华中国独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋1。同时，果断退出一些非主营业务领域，以重点突出主业。 　　（二）重视公共关系 　　1.注重环保行动，展开环保营销 　　2012年11月21日，联合利华中国荣膺世界环保大会“国际碳金奖”。这个奖项是对联合利华长期注重环保事业的最佳奖赏。2000年6月19日，联合利华中国和中华环保基金会共同举办了“联合利华中国绿水青山行动”。2010年，联合利华与“根与芽”合作的公益性项目“百万植树”启动，意在改善內蒙古库伦旗地区的生态及人文环境。其自2010年开始参与“百万植树”项目以来，已经在内蒙古库伦旗最靠近沙漠的地方捐赠了7000棵树，有助于减少公司碳足迹达1750吨。 　　2.支持公益事业，开展公益营销 　　作为公司全球业务重点市场，联合利华中国以“小行动，大不同”为原则，借助“美好家园、美好童年、美好乡村”三大平台，在可持续发展领域开展了诸多积极有效的探索与实践。多年来，联合利华中国一直支持当地社区公益事业，特别是在教育、环境和健康方面。例如2009年，联合利华中国携手中国妇女联合会启动关爱留守流动儿童项目，通过资助一系列调研项目了解留守流动儿童的生存现状，调研结果表明沟通是这些孩子与父母之间存在的最大问题。于是，关爱留守流动儿童项目通过免费发放“农村留守流动儿童家庭教育”关爱卡、电话卡，进行农村留守流动儿童家庭教育指导服务等形式，为广大农村留守流动儿童家庭搭建了亲子联动平台，实现了对这些家庭的关注与关爱。该项目共覆盖全国10省及5大城市，140万名农村留守流动儿童家庭直接受益。 　　（三）本土化进一步加深 　　“思考全球化，行动本土化”，这是联合利华的全球战略。联合利华在中国最能体现其本土化的战略莫过于2003年在上海成立的全球第6个研发中心。1996年，联合利华在中国与中科院上海有机化学研究所共同创建了一个合作研究所—联合利华研究所。但随着中国市场在联合利华全球战略中的地位提升，该合作研究所已不能满足其在中国市场的需求，需要一个更大一点的研究所。于是2003年2月28日，联合利华在全球第6个研究中心在中国上海成立了。在此之前，联合利华中国也进行了重组。1999年联合利华对中国地区原有的14家合资企业进行了重组，分管家庭和个人护理用品、食品和冰激凌三部分业务。此外，联合利华中国已将外籍人员从最初的100多人削减为30多人，并提升了许多本地经理人员，力争使中国经理级员工占总的管理人数的95%。同时公司每年都招收1