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长尾理论及其对数字图书馆信息服务启示 　　内容摘要：长尾理论为数字图书馆的资源建设和读者服务提供了新的理念。在资源供给聚合、资源需求聚合及降低交易成本的长尾驱动力作用下，通过完善数字资源体系、强化资源揭示与引导、降低发现和获取资源的成本及提供个性化服务，长尾理论为数字图书馆拓展用户、提高资源利用率及提高读者满意度开辟了新的途径。 　　关键词：长尾理论 数字图书馆 信息服务 　　长尾理论（The Long Tail Theory）由美国学者克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年首次在《连线》杂志上提出。这一理论研究互联网如何改变市场及网络商业模式如何有别于传统商业模式，它被广泛应用于互联网经济及相关产业的市场拓展。由于现代图书馆与互联网关系越来越密切，长尾理论对网络环境下的图书馆信息服务亦具有重要的指导意义。 　　长尾理论概述 　　在有形的物质世界，由于商品要占用货架、场地等，销售成本使得传统销售行为受制于商品的销售数量、品种。同时对产品和服务的需求亦受制于在物理空间上接近有形销售的人口数量。在这种情况下，销售那些非热销商品在经济上往往是不划算的，经济规律驱使人们只关注少数热销商品（销售曲线的头部），商品的供给和需求及销售规模都被限定在一定范围之内。而互联网技术以及产品的数字化，使得商品销售的条件和环境发生了根本变化。在无形的电子世界，商品的销售成本几乎可以忽略不计，大量非热销商品（销售曲线长长的尾部）受到了重视，其销售规模甚至可以和头部的热销商品相媲美。因此，互联网改变了市场，在网络经济模式下，商品的供给和需求拥有了更广阔的空间。 　　最典型的“长尾”公司是大家熟知的Google公司，其成功的秘诀就是把广告商和出版商的“长尾”商业化。如Google公司的AdSense的广告业务量占据了Google的半壁江山，它主要面向数以百万计的中小型网站和个人等小众客户。对传统媒体和广告商而言，这个群体的价值微不足道，但是AdSense通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量庞大的群体汇集起来，形成了积少成多的长尾规模经济，其累积的经济利润也非常可观。目前Google???市值已超过2100亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。 　　Amazon是另一家非常成功的长尾公司。图书出版业是典型的“小众产品”行业，市场上流通的图书达数百万种，其中只有极少数图书能成为畅销书。长期以来，出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。像Amazon这样的网络书店的出现，为尾部书销售提供了无限的市场空间。在这个市场里，长尾书的库存和销售成本几乎为零，销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。一位曾在Amazon公司工作过的员工这样论述公司的“长尾”本质：“现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多”（张丽宁，2008）。此外，Rhapsody、Netflix、iTunes等成功的互联网公司，都证明了长尾现象是网络经济模式下带有一定普遍性的经济规律。 　　传统商业模式遵循“二八”定律，即20%的品牌或产品占据了80%的市场。“二八定律”强调关键的少数，市场拓展要注意“抓大放小”。而长尾理论则源于经济条件和经济增长模式的变化，在某种程度上颠覆了传统的“二八”经济现象。它强调次要的多数，关注传统20%热门产品之外80%的小众产品，注意挖掘细小需求聚沙成丘的价值贡献。网络经济条件下，社会文化和经济重心向重视“长尾”、发挥“长尾”效益转移。 　　安德森通过对众多互联网公司长尾现象的研究，发现网络长尾经济区别于传统经济的本质属性，在于对经济要素聚合的便利性，这种聚合包括对供给的聚合和对需求的聚合，这正是长尾理论的精髓所在。安德森把长尾理论的全部内容概括为“无尽的选择如何创造无尽的需求”。具体来说，长尾理论具有以下特征： 　　（一）供给聚合 　　供给聚合关注在商品种类上如何提供“无尽的选择”，如何尽可能延长长尾的“尾巴”，即在为用户提供产品时要遵循“应有尽有”原则，要尽可能为用户提供更多选择的机会，满足不同用户的购买需求，特别是满足个别用户的个性化需求。这就要求供给的商品要有足够的数量聚合，通过巨大的数量累积以形成长尾规模经济。Rhapsody、Netflix、iTunes、Amazon之所以成为长尾经济的典型，首先是因为它们比传统零售商聚合了更多产品，提供了几乎无穷多的商品选择机会，小众用户的需求都能得到满足。 　　（二）需求聚合 　　对于某种资源的利用程度部分依赖于接近这种资源的人口数量，而网络则能极大扩展接近某种资源的人口数量，从而大大增加发现潜在资源使用者的机会，这就是长尾现象中的需求