第二讲 广告受众心理..ppt

第二讲 广告受众心理 广告受众心理，即广告接受者心理。它包括顾客心理、消费者心理和社会公众心理。指对广告是否接受、接受的程度以及接受后的心理活动和购买活动。 第一节 消费心理的发展趋势 一、现代人消费心理 现代人，是指具有现代意识，能正确地反映现代客观事物，并勇于为现代社会发展作出贡献的人。现代人的消费心理主要表现在五个方面。 (一)追求时尚与新颖的心理 (二)追求科学与实用的心理 (三)追求全面与多功能的心理 (四)追求方便与安全的心理 (五)追求售前、售中和售后服务的心理 二、新古典派消费心理 (一)古趣心理 古趣心理表现为用古的情趣来装点现代生活。 (二)古典美心理 古典美心理主要表现在对古朴典雅的追求。 (三)怀古心理 怀古心理是一种传统心理效应的反应。 (四)怀旧心理 怀旧心理是一种对过去岁月的追忆和反思。 三、大众消费心理分析 大众消费心理是指追求温饱阶层的消费心理，它包括占总人口绝大多数的农民、工人、知识分子、市民等人的消费心理。从发展的总趋势来看，大众消费心理包括以下几个方面： (一)求实心理 求实心理是为了满足那些实实在在的需要而产生的消费心理。 (二)求惠心理 求惠心理是指那些对消费者有明显好处和实惠的商品与销售活动而刺激购买的一种心理。 (三)求美心理 求美心理是指大众消费者在满足生理需要基础上产生的为满足审美需要的一种心理。 (四)求新心理 求新心理是大众消费者为满足对新奇事物追求的一种心理。 (五)储备心理 储备心理是大众消费者所共有的一种普遍心理。 第二节 消费者的心理效应 一、首因效应 首因效应是指人们在初次交往中，最先提供的信息对形成第一印象的影响，它是一种先入为主的效应。 广告的首因效应 广告首因效应是指广告通过媒体第一次播放或刊登后，在消费者、顾客或公众心理上产生的反应，即良好印象或不良印象。 二、近因效应 近因效应，是指最近获得的信息给人留下较深的印象，对后来的交往发生一定的影响。 广告近因效应，是指采取系列广告的形式，发挥“近因效应”的积极作用，不断加深广告受众对广告信息的印象，而达到树立企业形象或产品形象的目的。 三、晕轮效应 晕轮效应(亦称光圈效应)是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。 (一)晕轮效应对人的知觉的影响 (二)广告的晕轮效应 广告的晕轮效应，大多是采用明星广告的心理策略，通过名人的魅力。产生积极的晕轮效应。 四、移情效应 移情效应，是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的一种心理现象。 广告移情效应．是指以人或以物为情感对象而迁移到相关事物．从而激发消费者和公众产生某种欲望或购买某种商品的效应。 五、刻板印象 刻板印象(亦称定型或心理定势)是指对社会上各类人所持有的固定的或概括泛化的一种知觉，即已经形成的一种固定的看法。 广告刻板印象是指广告宣传从广告受众心理出发，使广告信息成为受众心理的一种积极的刻板印象。 六、逆反心理 广告受众的逆反心理对接受广告信息有一定的影响。逆反心理是一种客观存在的心理现象。广告主和广告创作者如果善于利用逆反心理，广告也能取得意想不利的成功。 (一)逆反心理的含义 逆反心理是指个体在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望，并产生相应的行为。 (二)逆反心理的产生 集体的压力，是使个体产生逆反心理的根本原因，也是使消费者产生逆反心理的主要原因。从主观因素来分析，逆反心理产生的原因是多方面的，主要的因素是个体的好奇心、自尊心和自信心。 (三)逆反心理与从众心理和遵从心理 1、从众心理 从众心理是指在集体压力的影响下，自觉与集体多数成员的意念取得一致的心理现象。 2、遵从心理 遵从心理就是顺从集体意志、行为规范、道德准则及价值观念的一种心理现象。 3、逆反心理与从众心理、遵从心理的区别 逆反心理与从众心理、遵从心理产生的主要原因都是来自集体的压力。从众心理与遵从心理不管出于主动或被动、积极或消极，但结果都是以集体意志为转移的一种心理。而逆反心理，则是以抵制或反抗集体意志的压力为标志的一种反向心理，所以称为逆反心理。 (四)广告对逆反心理的利用 善于利用逆反心理，变不利为有利，是做好广告宣传不可忽视的一个重要方面。 1、利用逆反心理缩短对新产品的认识过程 利用逆反心理是缩短消费者和顾客对新产品认识过程的有效方法。 2、利用逆反心理促使顾客了解商品质量 巧妙地利用逆反心理可以加深顾客对商品质量的认识。 * * * * *