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药品市场中广告与价格规制对仿制药竞争影响 　　摘 要：采用博弈论方法建立二阶段博弈模型，分析存在药品广告时，价格规制对仿制药市场进入的影响。广告能够制造品牌药和仿制药间的纵向产品差异，这种差异为厂商创造了获利的可能。然而，价格规制降低了仿制药厂商进入的预期收益。若价格规制太严格，会阻止仿制药厂商进入市场。模型证实了研究的发现，即在价格规制严格的国家中，仿制药市场份额更低。 　　关键词：价格规制；药品广告；仿制药市场进入；博弈 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号2013 　　1 导言 　　多数国家从两方面控制药品价格。一方面，直接规制药品价格来控制药品花费；另一方面，依靠专利期过后仿制药的竞争降低药价。实证研究发现，在价格规制严格的国家仿制药市场份额较低（Danzon和Chao 2000）。广告和价格规制都会对药品市场产生重要影响。本文关注于仿制药的进入决策，以及该决策如何受到价格规制及广告的影响。 　　2 模型 　　假设处方药市场中，病人在区间[0，]内连续均匀分布，患有相同疾病的病人可以接受品牌药A或仿制药B的治疗。具体分为两阶段：在专利保护阶段，病人只能获得品牌药，专利期后，病人可获得一个可替代的仿制药。假设病人的患病的程度为e，与他们对药品的支付意愿一致，病人患病越严重，他们对某类药品的支付意愿越强烈，即v（e）=1，且v′（e）0。处于e的病人在接受药品的治疗后，所获得的效用如下： 　　Ue，i=e-pi 　　（1） 　　pi是药品i=A，B的价格，可能会受价格上限的约束。假设该模型中病人独自承担全部药费（即使引入共同支付的方式模型所分析的结果也不会发生实质改变）。 　　病人必须找医生开具适宜的处方进行治疗。设医生集合为Y=1，病人从中选择医生，且医生既可能开品牌药，也可能开仿制药。由于仿制药必须证明与品牌药具有生物等效性，可以假设仿制药和品牌药质量相同，并标准化为1。但是医生可成为品牌药广告目标。假设病人无法获知医生是否接受广告，随机选择医生。因此，每位医生具有相同病人代表样本，标准分布于[0，]。 　　在该模型中，品牌药广告是纯诱导性的，并不含有任何有价值的信息。广告的唯一目的就是扭曲医生的处方行为，时期更偏爱开据品牌药。医生依据病人效用来进行处方选择，并且假设他们能够完美地观察到病人的e值。接受广告的医生对品牌药的认知质量会从e增加为θe，且θ1，而未接受广告的医生对两版本药物的e相同。θ表示医生被广告俘获的程度。 　　若未接受广告，医生会按（1）所述最大化病人效用，反之，如果医生接受广告则： 　　Ue，i=θe-pA若i=A 　　e-pB若i=B 　　（2） 　　设品牌药厂商决定对医生中Φ部分进行广告宣传，使其e增加为θe所花成本为： 　　A（）=1γ+1γ+1 　　（3） 　　γ1，A′（）=γ0，且A″（k）=γγ-10。这是该系列文献中一个标准的成本函数。由于∈[0，1]，γ越大，广告成本越小。假设只有品牌药厂商做广告。 　　由于价格规制的方法各异，假设本模型中价格规制为最简化形式。规制者设定一个价格上限，且该价格上限足以对品牌药品专利前后的最优价格都有约束力。 　　在投放广告后，市场分为“接受广告”和“未接受广告”两部分，且在两市场间无进行价格歧视的可能。基于患者效用，在有广告市场中，若无可选仿制药，医生将给所有支付意愿足够高的病人开具品牌药，得到： 　　θe-≥0e≥1θ 　　（4） 　　若有可选仿制药，采用Gabszewicz和Thisse （1979）及Shaked和 Sutton （1982）所建立的产品差异化模型。设病人使用品牌药与仿制药无差异支付意愿为e0，即： 　　θe0-=e0-pBe0=-pBθ-1 　　（5） 　　随后将展示pBe-pB 　　假设药品可盈利性销售具有期限，将其标准化为1。为比较第一、二阶段的时间，分别引入ε为阶段一的权重，（1-ε）为阶段二的权重。ε越大专利保护期相对越长。 　　无仿制药进入时，品牌药厂商的总利润为： 　　A（，）=[（-1θ）+（1-）（-）]-1γ+1γ+1 　　（13） 　　有仿制药进入时，两家厂商的总利润为： 　　A（，pB，）=ε[（-1θ）+（1-）（-）]+（1-ε）（-e0）-1γ+1γ+1 　　（14） 　　B（，pB，）=（1-ε）[（e0-pB2）+（1-）（-pB2）]·pB2-F 　　（15） 　　同时e0=-pB2θ-1。 　　下角标1、2分别代表两阶段。 　　博弈过程如表1。 　　3 博弈的均衡 　　采用逆向归纳法解释该博弈。 　　在最后一步中，如果有仿制药进入，将同时制定价格。（若无