全球手机市场“三国杀”.docVIP

全球手机市场“三国杀” 　　曾几何时，诺基亚几乎就是手机的代名词，是雄踞全球第一的手机厂商。在手机市场上，诺基亚拥有无可置疑的定价权。每一款新手机都是高价推出市场，随着新品的上市再逐渐降价，而手机种类也覆盖了高中低几乎所有的细分人群。 　　但在2013年9月3日，诺基亚不得不宣布把手机部门以72亿美元出售给微软，想想不过数年前，诺基亚还是一个市场高达千亿美元的国际巨头。 　　是什么造成诺基亚的衰败， 是老大心态还是视野狭隘？或许都不是。作为诺基亚出生地的芬兰，是个忧患感很强的国家――芬兰没有广袤的消费市场，自然环境也相对恶劣，所以芬兰人从来都不敢自我放松。 　　是它不懂创新吗？也不尽然。早在1996年，诺基亚就推出了智能手机的概念机，比苹果的iPhone早了10年以上。2007年，诺基亚率先在全球推出OVI，比苹果的App Store早了1年。这一系列创新举措，都因为诺基亚知道，未来的竞争在服务。 　　难道是技术上出了问题？也不是。诺基亚的技术堪称是军工技术，无论软件硬件都有极强的技术储备。早在2004年，诺基亚内部就开发出触控技术。如果翻开诺基亚的财报，2012年，诺基亚仅研发费用就高达58亿欧元左右，是苹果的4倍以上。 　　巨人衰败 　　回首诺基亚的兴衰，局外人未免会扼腕叹息。在我看来，诺基亚棋错三招。 　　当年，诺基亚在取得市场领先优势后，对破坏式创新的把握不够、准备不足。美国哈佛大学教授Clayton Kristensen说，破坏式创新往往是市场新进者对大公司的颠覆手段，即创造出更简单、更便利、更便宜的产品。苹果iPhone的出现就是典型的破坏式创新。iPhone软硬一体，让产品使用体验更简单便利。另外，苹果一年只发布一款产品，相比诺基亚纷繁复杂的产品线也更为简单。而iPhone的价格在美国电信的补贴下，也并不昂贵。 　　诺基亚对于撕开其高端市场的苹果没有应对准备，更不谈应对之策。而在苹果打开市场后，诺基亚又缺少断臂求生的勇气，硬生生丧失了“智能时代”的中高端客户。 　　另一方面，由于芬兰是一个身处北欧、常年积雪，并远离美国或者亚洲这样全球消费大市场的一个国家，从而离大市场的消??者过远。所以，在智能手机从以硬件为中心过渡到软硬一体时代的过程中，诺基亚对全球消费者的消费行为洞察远远不够。 　　诺基亚曾经傲然第一，但从来未能征服美国和日本市场。在亚洲，其成功得益于它极其耐用的品质。但当手机作为耐用品逐步变成消费品的过程中，诺基亚的短板就凸显出来了。试想，十年前花5000块钱买手机，和今天花5000块钱买手机，简直是天壤之别！现在，手机的换机频率远比十年前高，用户可以因为一款新品、一个设计、一种颜色甚至是一幅广告来更换新手机，这在过去是不可想象的。 　　诺基亚未能捕捉到全球年轻人的消费心理，丧失了转型先机。相反，捕捉到该心理的三星，则成为除苹果外的另外一大赢家。 　　而在操作系统上，诺基亚战略放弃Android，把赌注压在微软上也是一大失误。微软是一个庞大而官僚的机构，所以诺基亚越是大腿抱紧，越会被穿小鞋。而如果左手是微软，右手是谷歌，后手再是自己研发，那么诺基亚就可以左右逢源，立于不败之地。 　　苹果归来 　　诺基亚的失败映射着苹果和三星的成功，虽然对照非常残酷，但人世间的规律往往如此，三十年河东三十年河西。 　　苹果其实经历过诺基亚这几年经历过的一切，在一定程度上，甚至是有过之而无不及。苹果之所以能涅?重生，是因为他们有乔布斯。 　　1997年前，苹果公司的一切都糟糕透了。公司股价从1992年的每股60美元，跌至1996年年底的每股17美元，年销售额也从110亿美元跌至70亿美元，市场份额更是从原本领先的12%跌至4%，而且这一颓势似乎仍要持续下去。 　　1997年底，苹果公司通过收购乔布斯创办的NeXT公司，使乔布斯在5年后重返苹果董事会。虽然外界普遍不看好乔布斯，但乔布斯的表现卓尔不凡。 　　历史如此相似，但选择却如此不同。 　　乔布斯接受了微软对苹果的投资，把微软从敌人变成了盟友。但微软占苹果的股份很少，并不能对苹果的发展指手画脚。与此同时，诺基亚CEO史蒂芬?埃洛普也接受了微软的巨额资金，但承诺只跟微软结盟，拒绝使用Android系统，从而跟整个谷歌阵营成为敌人，也丧失了占领市场最好的机会。 　　当时，苹果的产品评估显示，苹果的产品线十分不集中。公司在官僚作风的驱动下对每个产品炮制出若干版本，比如光是麦金塔就有很多个版本，每个版本都有不同的、让人困惑的编号，从1400到9600。乔布斯想搞清楚这些型号的目的是什么，结果得不到满意的回答。于是，他大刀阔斧地砍掉了70%不同的型号和产品。乔布斯简单粗暴，不顾工程师的感受对产品甚至整个团队进行裁员，的确引起了很多内部的反弹和