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试论国企市场营销中创新思维 　　[摘 要]融入激烈市场竞争的国有企业亟须在市场营销中创新营销思维。本文从我国国有企业市场营销现状和问题出发，从营销理念创新、增强营销策略差异性、改进优化营销渠道、提高营销人员素质及激励政策四个方面给予建议，以期为国有企业的经营绩效提高提供理论指导。 　　[关键词]国有企业；市场营销；创新思维 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0028-02 　　1 引 言 　　改革开放三十多年来，我国市场经济有了迅猛发展。伴随不断推进的市场化进程，国有企业进行了较为彻底的改制，并逐渐建立起了现代企业制度。国有企业在市场大潮中改革创新，不断发展壮大，但同时也面临着诸多问题。从计划经济体制走过来的国有企业如何在市场经济体制下更好地生存发展引起了学术界和社会公众的广泛关注。而在这些备受关注的热点问题中，国有企业市场营销思维转变问题最为突出。 　　2 我国国有企业市场营销现状及问题 　　市场营销是现代企业管理中不可或缺的重要组成部分。国外许多企业在20世纪便已经开始关注这一领域，并很大程度上提高了企业的经营业绩。而对于从计划经济体制走过来的国有企业，市场营销却是一个比较新鲜的事物，因为计划经济体制下的国有企业是不需要市场营销的。通过实地调研发现，经过20世纪90年代国有企业的阵痛改制后，虽然大部分企业已经或多或少树立了市场观念，但是其在营销策略方面的创新意识仍然不强，定价机制不灵活，宣传策划不到位，使其竞争力不强。具体而言，我国国有企业的市场营销存在以下几个方面的问题。 　　2.1 市场营销理念落后 　　市场营销理念是影响企业发展的重要因素。先进的个性化的营销理念是企业市场营销活动顺利展开的前提。目前我国国有企业对市场营销理念的认识还不够深刻，许多国有企业管理高层既没有将市场营销管理提升到增加企业竞争力的高度，也没有从价值链的角度深入把握各个营销环节的客观联系，更没有关注营销在市场竞争中的特殊作用，其直接后果便是企业市场营销行为严重滞后于企业发展。除此之外，一些国有企业在产品推广、广告宣传以及营销策划等具体营销方面的观念也较为落后。国有企业开拓新市场、推销新产品、控制链条产业的能力远远落后于现实发展的需要。由此，很大程度上阻碍了国有企业的竞争力与持久发展能力。 　　2.2 营销策略差异性缺乏 　　满足客户个性化需求是企业迅速占领市场的重要举措。如何实现这一目标主要取决于企业的市场营销策略。越是个性化的营销策略，越能充分把握各个层次消费群体，也越难以让其他企业模仿并跟随，最终为企业赢得品牌忠诚度、市场控制力等方面的独特能力。目前我国国有企业的营销策略主要存在两个方面的问题，其一是同质性较强，异质性不足，从计划经济走来的国有企业习惯于统购统销模式，很少就差异性营销策略展开探索；其二是盲目模仿风气盛行，部分国有企业虽然较早走上改革之路，但缺乏创新意识与能力，甚至将创新与一味模仿等同。 　　2.3 对相关营销渠道成员的激励与约束不足 　　任何一个企业占有的社会资源都是有限的。因此要想在市场经济的激烈竞争中立于不败之地，必须善于充分利用本企业和其他企业的优势资源。这就需要企业与其他企业在交往沟通中建立起高效的激励与约束机制。目前我国国有企业并没有充分重视其营销渠道成员的作用，既没有从整体规划上制定相关激励约束协议，也没有根据项目的具体实施情况加以灵活调控。因此，要想提高我国国有企业经营绩效，设法改善国有企业与其他营销渠道成员的激励约束关系十分重要，且迫切需要解决。 　　2.4 市场营销人员素质有待提升 　　由于我国市场营销起步较晚，从事市场营销的人员素质普遍未达到要求，在我国国有企业中，生产性国有企业的销售人员素质更是偏低。首先，他们的学历较低，缺乏理论层面的把握，仅以实践经验从事市场营销活动；其次，他们大多没有经过系统的营销培训，相关专业技术知识缺乏，由此引发其对市场的把握不够、对客户的中长期需求难以预测，致使很多科学的营销手段与营销方法难以贯彻执行；再次，他们缺乏对新的营销手段和方法的敏感度，对新营销手段新方法适应力不强，致使整个国有企业的市场营销领域展现出缺乏创新和活力不足的现象。 　　3 我国国有企业营销的创新建议 　　我国国有企业的市场营销现状及问题制约了国企发展，需要我们积极创新思维。基于此，针对上述营销问题，从以下几个方面提出创新建议。 　　3.1 树立与时俱进的市场营销理念 　　与时俱进，是每个企业持久发展应该遵循的最基本原则。树立与时俱进的市场营销理念是改进我国国有企业市场营销活动的最有效途径，也是提高我国国有市场营销成果的最显著方式。我们需要在营销理念与模式方面创新，发挥国企在资金、人员、技术方面的优势，进行生