构建网络文化传播权威性.doc

构建网络文化传播权威性 　　公信力和权威性，是媒介的核心竞争力。核心竞争力一旦消解，媒介的生存就失去了依托，传播效果更无从谈起，网络文化传播也不例外。 　　纵观网络文化的发展历程，其产品和服务的供给，始终是市场化的，其平台建设则始终是竞争性的。市场“不承认任何别的权威，只承认竞争的权威”（马克思语）。“因此，网络文化的权威性和影响力不是自封的，必须通过竞争来获得。” 　　从某种意义上说，网络文化传播的权威性，是一种“超权威性”。由于网络信息传递的超时空性，使得网络文化的生产和传播机制不同于从前。权威的形成是公共生活展开和发展的自然结果，权威的出现不仅不可避免，而且还内在地体现着人类需求体系的基本方面。网络的交互性，改变了传统权威模式，网络在沟通、争辩乃至批判的过程中，又为新的权威神话的建立提供了激励机制，也为新权威的建构开辟了道路。正是这些，为我们争取网络话语权提供了理论支撑。 　　在网络文化传播中，由于传播双方往往构成说服与被说服关系，要求传播者具有权威性。这种权威性，既表现在权力和地位上、表现在资历和威望上、表现在知识特长和信息掌握上，也反映在能力与才华上。领袖魅力，便是构成传播者权威性的一个重要因素。 　　“文化折扣”所带来的权威性折扣 　　网络舆论经常呈现对正统思想观念、主流意识形态的逆反心理，表现出反传统、反主流、反权威的价值取向。这种心态的极端表现，就是对政府政策、官方言论、主流观点、社会精英、富裕人群统统持怀疑态度，怀排斥心理，宁信其错，不信其对，宁信其坏，不信其好。一些有违社会公德的人和事，在网上不仅很少受到抵制，反而受到追捧。他们希望通过制造与主流意识相悖的话题，展现惊世骇俗的言行，以吸引公众关注，追求特立独行的满足感。 　　这种现象，可以借助“文化折扣”的概念来加以解释。“文化折扣”的概念，起源于普通经济学，指在确定娱乐产品交易的经济价值时，必须被考虑到的文化差异因素。从网络文化传播的视角，“文化折扣”是指，由于信息传播在网络环境中与传统媒体环境中的文化背???和文化认知的差异，导致网络受众降低了对传统媒体信息传播模式的认同，以至于可能引发网络公共危机传播的现象。这种现象的表现是多方面的。 　　首先，在网络传播尤其是网络公共危机传播中，官方信息的权威性会遭网民质疑。在网络传播过程中，仅仅做到政府信息公开是不够的，因为政府面对公共危机时曾经逃避责任、遮掩真相的行为，已经对政府的公信力造成了损害，而网民获取信息的渠道比以前多很多，官方信息会通过其他信息渠道接受网民的质疑和验证，很多危机事件都由于网民的质疑和监督而得以追查和解决，它们在显示网络舆论力量的同时，也对官方信息的权威性提出挑战。 　　其次，在网络传播特别是网络公共危机传播中，官方信息的发布方式会遭网民解构。网络文化的后现代特征，“号召用新的范畴、新的思维和写作模式、新的价值去克服现代话语和实践的不足。” 　　第三，在网络传播特别是网络危机传播过程中，网民常常采用戏谑或嘲弄的方式解构官方信息的发布，以此来消解政府的宏大叙事意图，变严肃为幽默，化厚重于轻佻。网民对官方信息发布方式的解构，降低了政府在网络危机传播中的权威性。 　　有鉴于此，网络文化作为新的参量渗入人们的生活，于无形中消解了原有民族文化的权威性、合法性和感染力，模糊了原来“我群体”与“他群体”之间的文化价值标准。 　　网络结构所造成的去权威化秩序 　　互联网的一个致命缺陷，就是缺少权威性和公信力。网络传播的匿名性、交互性、开放性和虚拟性，使人们可以自由地表达个人的意愿。但由于媒体对网络信息发布控制的不完善，使人们获得的信息真假难辨，虚假信息可能会使人产生思想上的混乱和极端的行为。有些不实信息，经网络广泛传播后，可能混淆人们的视听，甚至影响正常的社会秩序。2007年的“香蕉致癌事件”、2008年的“柑桔事件”等就是明证。“柑桔有虫”、“香蕉致癌”的消息在社会上广泛传播，以致谣言四起，全国各地的桔子、香蕉严重滞销，给果农造成了极大的损失。2010年的大蒜、绿豆价格疯涨事件，也是如此。 　　较传统媒体而言，网络媒体的可信度和权威性已处在比较弱势的地位。在这种情况下，似乎形成一种“恶性循环”：为了吸引受众目光，网络媒体将注意力越来越多地集中到如何力求最快、最新奇、最吸引眼球，于是，猎奇式的新闻、不辨真假的新闻、漏洞百出的新闻以及其他不实信息越来越多地出现在网络上。而受众在最初被短暂吸引后，对于网络媒体的信任度却越来越低，网络媒体又不得不花样百出地再次想办法吸引受众，于是上述过程一再重复，愈演愈烈。如此种种失范行为进一步表明：网络传播生态环境业已遭到破坏。 　　由于网络的开放性和信息源的多元化所造成的缺乏权威性和可信度，带来了两个后果：一是打破了我国原来只有新闻机构才能发