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顾客体验、品牌认同与品牌忠诚关系研究 　　摘要：将苹果手机的青年顾客体验分为产品体验、服务体验、情感体验和社会体验四个维度，并在此基础上构建苹果手机青年顾客体验的各维度与品牌认同、品牌忠诚的关系模型。结果表明，苹果手机的青年顾客体验的各个维度对其品牌认同的影响是显著的，而青年顾客的品牌认同在其顾客体验与品牌忠诚的关系中发挥着中介作用，这为相关企业的营销活动提供了启示。 　　关键词：顾客体验；品牌认同；品牌忠诚 　　中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）07-0065-07 　　一、引言 　　进入体验经济时代以来，企业营销的重点转变为关注顾客体验、品牌忠诚上来。而品牌忠诚不仅能降低企业的营销成本，还能为企业创造经济价值和社会利益。早期的研究表明，吸引一位新顾客的投入成本远远高于留住一位老顾客的成本，同时老顾客的流失给企业造成的损失也是巨大的。因此企业在扩大新顾客的同时也要重视维系老顾客，努力培养顾客的品牌认同和品牌忠诚。 　　二、文献研究 　　（一）顾客体验 　　美国学者Pine Gilmore 的《体验经济》和 Schmitt 的《体验营销》标志着顾客体验成为市场营销中的热门研究方向[1]。国内外学者主要从心理学角度研究顾客体验，认为顾客体验是指顾客对产品的感受。从管理学角度对顾客体验进行研究有著名的Schmitt（1999）根据公司战略管理的需要将顾客体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度[2]。从企业与顾客的互动关系视角研究顾客体验的观点主要集中在顾客体验的信息、感官和情感交流。本研究将顾客体验定义为顾客与企业之间发生的顾客需求被满足的过程，这一过程中顾客对产品或者服务作出认知、行为，并结合手机市场特点将顾客体验分为产品体验、服务体验、情感体验和社会体验四维度。 　　（二）品牌认同 　　早期国内外学者对品牌认同的研究主要是基于顾客与产品相联系的角度，认为品牌认同是指顾客对品牌的情感依赖以及顾客个性与品牌内涵的一致性程度；而后的研究开始关注顾客品牌认同的行为表现；随后逐步扩展到对品牌认同的社会性的研究，该阶段得到普遍认可的观点是Rio（2001）将品牌认同分为个人品牌认同和社会品牌认同两方面。 　　（三）品牌忠诚 　　品牌忠诚的研究观点经历了态度忠诚、行为忠诚、态度行为二维说和多维观点四个阶段。态度忠诚观点认为品牌忠诚是顾客心理对品牌的态度偏好和承诺。行为忠诚观点认为品牌忠诚是顾客对某一品牌的重复购买行为。态度行为二维说的代表观点Oliver（1999）将品牌忠诚定义为顾客基于对产品的偏好或承诺而作出的持续购买或者口碑宣传该品牌产品的行为。多维观点则考虑了心理因素的影响，认为品牌忠诚包括了认知和情感忠诚等。本文参考Oliver的观点，认为品牌忠诚是顾客行为和态度的综合反应，主要包括顾客的再购买行为和口碑传播等。 　　（四）顾客体验、品牌认同与品牌忠诚的关系 　　关于三者关系的研究基本上以不同的行业为背景，研究结果都表明了以顾客感知为基础的顾客体验各个维度对品牌认同和品牌忠诚的正向影响。而品牌认同和品牌忠诚的关系研究基本上经历了品牌社区认同到品牌认同、品牌忠诚的关系路径。综合相关研究发现，关于顾客体验—品牌忠诚的相关理论和实证研究还在不断发展，关于顾客体验维度划分标准区别较大，相关研究中较少选取品牌认同作为中间变量来研究顾客体验与品牌忠诚之间的关系，实证研究的背景都是某些特定的行业，结论具有局限性。因此，本文尝试构建以顾客体验为自变量，品牌认同为中间变量，品牌忠诚为因变量的理论模型，并以成熟品牌苹果手机的青年顾客体验为例，试图寻找该品牌的顾客体验与品牌认同、品牌忠诚之间的关系路径。 　　三、研究设计 　　（一）变量定义：三种类型的变量 　　1. 以苹果手机的青年顾客体验为前因变量。顾客体验是一种主观的情感认知和行为反应。它是由青年苹果手机用户接触的苹果手机的功能、性价比、服务环境、品牌知名度、社会区分度等方面决定的。本研究借鉴了Schmitt（1999）战略体验模块说和朱洪军（2010）提出的功利体验、情感体验和社会体验三维度说这两种观点[3]，将苹果手机青年用户的顾客体验分为产品体验、服务体验、情感体验和社会体验四维度。 　　2. 以苹果手机青年顾客的品牌认同为中间变量。顾客对苹果手机的品牌认同主要是指顾客在体验苹果手机的过程中对该品牌的认同程度。本文参考Rio关于品牌认同的研究成果，将品牌认同分为社会品牌认同和个人品牌认同两个方面。本文定义的社会品牌认同可通过顾客感知的苹果手机所反映出来的社会荣誉、社会地位等指标来测量，个人品牌认同则通过苹果品牌所反映的个性与顾客自身个性的一致性程度来测量。 　　3. 以苹果手机