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网络外部性下电子商务平台竞争与规制 　　内容摘要：随着双边市场的研究在近年来不断发展进步，其在网络外部性下的电子商务平台竞争中所呈现出的特征更是引起了热议。电子商务平台中的双边市场是电子商务活动开展的基础，也是对平台竞争进行适当规制的重要落脚点，由于网络外部性的存在及作用，电子商务平台企业的双边市场均衡价格、边际成本有一定出入。因此，本文以网络外部性下的双边市场特征为切入点，证明了其与传统单边市场的不同，继而通过对电子商务竞争平台兼容性的分析，说明了现有电子商务发展环境下存在的兼容性问题，之后本文论述了电子商务平台纵向一体化与模块化运行的机理，最终基于上述分析，本文对网络外部性下的电子商务平台如何进行规制提出了对应的建议。 　　关键词：网络外部性 双边市场 平台兼容 模块化 　　近年来，网络外部性研究的纵深拓展将双边市场的概念带入了学者们的视线范围内，而电子商务活动具有较为典型的双边市场结构，因此，电子商务平台也成为了具有标准双边市场特征的产业。在电子商务平台所包括的第三方支付平台同样具有双边市场特征的前提下，研究网络外部性下的电子商务平台竞争与规制，从双边市场的视角来看，就具有了重要的现实意义。 　　网络外部性理论作为研究双边市场的重要理论之一，可以分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性在诸多相关文献中被定义为通过市场机制发挥其作用，而间接网络外部性则主要通过价格机制发挥其作用——由于互补产品的存在，一方行为与另一方行为具有联动性。但事实上，直接网络外部性在电子商务平台中的作用机制仍旧是通过价格机制进行内调的，其与间接网络外部性具有同样的作用机制：价格机制，因此，下文将直接网络外部性与间接网络外部性统称为网络外部性进行问题分析。 　　网络外部性下的双边市场特征 　　在电子商务双边市场实际的平台交易中，有两个因素会对交易的均衡与否起到重要作用。其一为双边市场的需求价格弹性因素，买方较之卖方具有更大的需求弹性，因此，遵循单边市场的定价策略，对于买卖双方在交易平台中的定价，双边市场也倾向于对卖方加诸较大价格加成，对买方有时不仅提供较小价格加成，甚至会出现对其进行补贴的现象；其二为网络外部性因素，网络外部性的存在，引起了交易平台中“均衡天平”的非对称倾斜，交易平台通过某种手段吸引一方的用户形成庞大群体，进而另一方用户会自发形成另一个群体，随后交易平台从另一方用户群体收取高价以维持自身的平台收入与可得利润。正是由于上述两个因素的存在，电子商务交易平台中位于交易两方的群体形成交易均衡并不容易。 　　电子商务的规制政策曾试图对平台交易的均衡进行调整，然而，我们必须首先对网络外部性下的双边市场特征进行更深入的解析： 　　在双边市场中，交易平台对两方群体的不均衡费用收取（或不均衡定价原则）并非交叉补贴。交叉补贴必须要求市场势力在定价原则中得到体现且有掠夺性定价行为的出现，而双边市场中并无此显著特征。双边市场中向卖方群体收取较高的价格对交易平台形成的超额利润不具有长期可持续性，因为高价减少甚至冰冻了卖方群体对交易平台的服务提供需要，而网络外部性的存在（尤其是间接网络外部性的存在）直接造成了卖方群体数量下降对买方群体数量的同向刺激，买方数量也会下降，最终结果是两方数量的下降及交易平台交易量的缩减。 　　双边市场中，受到定价照顾倾向的一方（多为买方）享受了另一方（多为卖方）的交叉补贴。交易平台的倾斜定价原则带来了卖方对于买方的交叉价格补贴现象，然而，双边市场中出现这一行为（倾斜定价）的初衷是为了获得平台的壮大发展，促成平台交易量的扩增，即是为了解决平台的需求问题，这是一种不同于传统单边市场为打压竞争对手所设定的倾斜定价的行为。 　　综上所述，网络外部性下的双边市场特征与传统的单边市场具有显著性差别，前者为电子商务平台交易量的增加而做出行为活动，后者则多为排挤竞争对手来壮大自身实力而做出行为活动。 　　电子商务竞争平台兼容性分析 　　在电子商务平台中，无论是竞争状态还是垄断状态，厂商都惯于培养自己的客户群，提升客户忠诚度，例如通过交易积分、交易评价等，在这种规则下，部分用户（无论买方还是卖方）的积分、评价经过时间与金钱的积累，步入了较高层次的用户排名，此时用户要换平台交易就会产生较大的转移成本，由此可见，电子商务平台不具有兼容性。 　　从电子商务在实践中的运用来看，较强的网络外部效应也确实已经成为市场进入壁垒的障碍之一，大量的客户群汇聚在某个平台，此平台会采取诸多措施保存客户流量和存量，占据市场一席之地同时也增加了用户的转移成本。例如，天猫的用户可以免费注册成为会员，并且对买卖双方进行级别设置，越高级别的用户可能促成的交易量越大，交易量的增加及用户所得评价会进一步提升用户级别，次循环的不断进行最终会增加高级别用