常州香江华庭策划定位.ppt

* 行业描述 调查显示，红星美凯龙与月星家居广场两大“家居航母”依旧是大部分受访者的首选，尽管两者并不处于项目所在区域范围内。其中红星美凯龙占48%，月星占29%，紧居其次。红星和月星以优质服务、良好消费环境及产品质量，在常州获得了极好的口碑，也是常州家居业的象征；而家家爱家具市场由于价格低廉、购置便利、质量保障等特点，在周边区域内被消费者认可，占了19%，中低档次的家具市场大受认可，体现了区域消费者的重品质、重价格的消费习性。而长江自由贸易中心相比之下较为脏乱、且路程较远，仅占4%。 * 行业描述 调查显示，项目区域的消费者没有对低档产品的需求，而中低档产品和高档产品占了9%和5%。而中档产品的需求及中高档产品的需求占了52%和34%之多。常州的经济快速发展，促进市民生活品质提高，更反映出目区域未来将会形成一个成熟、向中高档生活质量发展的居住社区。而家家爱作为一个中低档的家具卖场显然在日后不能满足区域消费者的需求。 * 行业描述 调查显示，区域将近50%的消费者认为卖场太远，产生消费抗性；29%的消费者认为规模小，产生消费抗性；而20%的消费者认为产品过多难以选择，产生消费抗性。其他不同意见只占3%。区域的消费者较多为就近原则，便利购物。希望周边有一个具备一定规模、较为统一的家居卖场。 * 行业描述 调查显示，选择专业化卖场的消费者占63%，30%选择连锁商场，而选择摊位制及沿街门面的消费者仅占5%和2%。由于常州家居的专业市场较多，消费者对专业化卖场及类似百安居等连锁商场的接受度较高，相反对摊位制及沿街门面的抗性较大。 * 行业描述 调查显示，在项目区域的受访者中，基本上以两口之家（58%）以及三代同 堂（40%）为主，相当少的消费者目前是一个人居住（单身）。常州居民独立生 活的较少，群体居住的意识较为强烈。 * 行业描述 调查显示，在“2-3万元”层次的消费者占总受访人数的40%，在“3-5万元”层次的消费者占总受访人数的37%。在“2万元以下”、“5-8万元”“8万元以上”等分别占总比例的9%、8%、6%。项目区域的消费者家庭年收入主要集中在2－5万元之间，区域的生活水平目前处于中等阶段，而且人们的生活水平正在稳步上升。 * 行业描述 消费者问卷总结： （1）项目区域的居民对附近本案家居卖场的定位较为支持； （2）此区域的消费者目前对家家爱家具市场较为认可，主要原因是其位 置离家较近且价格便宜。区域消费者对家居的购置存在就近原则 的现象； （3）区域的居住氛围正在不断提升，人们对居住的要求在提高。 * SWOT分析 （1）优势 离市中心仅10分钟的车程，交通便利； 常州知名度较高，开发商口碑较好； 项目打造家居卖场、给周边区域的住居人群带来便利； 作为商业项目，收回成本较快，便于快速回笼资金。 （2）劣势 目前存在的商业体量较少，商业氛围较淡； 周边新建住宅体量较大，目前整体环境较差。 * SWOT分析 （3）机会点 周边住宅体量不断增加，对家具、建材的需求也日益增大；常州知名 度较高，开发商口碑较好； 项目周边还未存在一个建材家装卖场。 （4）威胁点 长江自由贸易中心及红星美凯龙在常州知名度高，造成许多经营户 对一个新开的市场抱有疑虑，加大招商难度。 * 案例分析 三、案例分析（红星集团的定位策略）－常州家居业的龙头－红星集团的发展 * 案例分析 分析对比： 红星集团从一个自产自销的家具生产基地，转变到品牌集团化生产，推出“家居”的概念，从一个家具专营店转变到一个综合性大卖场，以家具业态为主。2001年，常州的建材装饰主要来源于长江自由贸易中心，而长江贸易中心整体上呈现“脏乱差”。红星集团自身在建材上发展相对没有家具迅速，故打造红星美凯龙，为整个常州的中高档品牌建材做产业补位。随着常州经济的发展，人们对生活物质的要求逐步提升，红星集团推出“绿色家居”，打造“无尘、环保”的第三个大型家居卖场－红星家世界，增加了娱乐设施来吸引消费者，使3个总体量将近20万方的大型家居卖场的整体档次急剧上升。发展至今，红星集团已经成为常州家居业的“龙头老大”。 作为本案的定位来说，与红星集团的成功有许多相似之处，本案目前的周边情况有许多借鉴之处： * 案例分析 （1）家家爱家具市场以家具生产厂家的产品直接设点批零结合销售为主； （2）项目区域缺乏建材家装类产品的供应； （3）家家爱家具市场整体档次中等偏低；区域整体品质还未得到良好提升。 如本案打造建材家装＋家具卖场： （1）区域的建材业态得到补充； （2）推出“家家爱产品品牌的升级版”打造家具城，使项目区域整体形象上升； （3）家家爱家居市场的客户群体主要来