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2014 年第 2 期大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构□ 李亦宁杨琳［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2014）02—0086-3【内容提要】在互联网技术和媒体数字化的推动下，汹涌而来的数据正日益深入到社会各个领域，广告业也随之进入了一个崭新的时代。本文从微观信息传播层面和宏观产业格局层面论述了大数据对广告业生态产生的深远影响，并对大数据背景下的广告业未来发展趋势进行了展望。【关键词】大数据；碎片化；个众；广告产业；语义网随着以计算和通信为代表的数字化浪潮的到来，互联网、云计算、物联网……这些日益革新的信息技术，无不与 数据紧密结合，推动世界进入大数据时代。大数据已在多个 领域彰显其巨大的价值。2011 年全球知名咨询公司麦肯锡 在 题 为 《Big Data：The Next Frontier for Innovation， Competition and Productivity》的研究报告中指出，大数 据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要 的生产因素。①无论从信息传播层面还是宏观产业层面，大 数据时代对广告业生态系统产生深远影响，广告业正在由 创意策略为主导向数据驱动转型。对于广告大数据的理解，应基于学术界普遍认可的 3V 特性，即规模性、多样性和高速性。新媒体背景下，广告数据 呈几何态势增长，既包括广告投放数据、社交数据、购物数 据等多元数据，也包括图片、文字符号、影音等不同类型数 据以及来自手机、电视、电脑不同媒体的信息。但是对于广 告业大数据的认知又不能仅从数据本身衡量。英国人类学 家托马斯·克伦普在《数字人类学》一书中这样写道：“数字 的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身”。广告业 大数据的意义在于对数据进行专业化处理，它既是对 IT 技 术发展至今的高度概括，又是将“人”作为传播核心价值，并 运用技术来充分挖掘和实现这种价值的体现。牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化，即社会阶层的多元化，消费者细分、媒介小众化。即使是 年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度 观念的不同而“破碎”为不同的消费群体，产生不同的消费 行为，②呈现出逐步分化离散的状态。随着新兴媒介的勃兴， 传播通路的激增、海量信息的堆积，信息环境进一步加剧了 受众碎片化、部落化、群族化的特征，无差异的受众被细分 为各种小众部落③：月光族、背包族、追星族、御宅族、SOHO 族、都市轻熟男……这些碎片化的群体对媒体内容、表现形 式、传播载体、互动分享等都有着各自不同的偏好，仅仅用 年龄、教育、收入等基本情况已不能完全描述。大数据为受众从物理属性的分散到内在的聚合提供了 可能。例如，品友网络公司人群数据库的人群属性细分标签 已多达 3155 个，传漾公司搜集的网络 Cookie 达 9 亿个，并 将其划分为 33 个兴趣大类，168 个兴趣中类，857 个兴趣小 类。数据挖掘技术能从大量庞杂、琐碎的数据，如内容接触 痕迹、消费行为数据、受众网络关系中提炼出消费习惯、态 度观念、生活方式这样的深度数据，实现对目标人群的全面 描绘。此外，基于大数据的文本语义分析可以帮助广告主从 电子邮件、在线论坛、网络回复等各种客户数据中挖掘到有 价值的信息。例如，三星在最新的电视广告中讽刺了苹果 iPhone5 使用老款耳机、充电器必须使用适配器的现象，这 一创意就来源于数十万条揶揄 iPhone5 的网络评论，连广 告对白也是由网上评论改编而来，由此引发不少用户共鸣。（二）通过精准数据实现传播模式的个众化所谓个众，即个体受众。从传播角度而言，个众是一个 个能独立向外扩散信息的媒介；从营销学角度而言，个众是 精准的目标受众，代表了当今消费者越来越个性化的需求。 过去短短一百多年，传播历史经历了“大众———分众———个 众”的演进，大众媒介生态的消解和传播媒介的非群体化带 86 一、以数据为基础：广告传播机制的转变大数据时代的广告传播是以数据为基础、以技术为前提，针对特定受众的个性化传播。（一）通过数据挖掘实现“碎片化”受众深度洞察新媒体时代的一个显著特征就是“碎片化”。社会学研 究表明，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在 不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。如某些 研究人员分析的那样，在阶层“碎片化”的基础上，消费、品【作者简介】李亦宁，西安交通大学人文科学学院博士生，西安工业大学人文学院讲师。杨 琳，西安交通大学人文社会科学学院教授，博士生导师。【基金项目】本文系陕西省教育厅专项科研计划项目“西安地铁媒体现状研究”阶段性成果，编号：13JK0446。2014 年第 2 期Research on Advertisement 广告研究 ■来了广告传播模式的彻底变化。