从微信崛起管窥“碎片化时代”传媒创新.doc

从微信崛起管窥“碎片化时代”传媒创新 　　摘 要：媒介技术的变革与创新把我们带入了“碎片化”的媒介融合时代，在新兴媒体层出不穷、受众选择日益多样的情形下，以微信为代表的语音即时通讯工具异军突起，该软件在推出两年的时间内用户突破3亿大关，一定程度上实现了其在新媒体中的阶段性“突围”。本文在分析受众选择偏好之根源所在的基础上，通过对微信发展背景、发展历程、竞争优势和商业模式等问题的深度剖析，管窥媒体碎片化时代新媒体的创新之道。 　　关键词：碎片化时代；新媒体；微信；传媒创新 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0104-03 　　美国媒介批评学者保罗·利文森曾提出著名的“媒介补偿”理论。他认为，每一种媒介都有先天的局限或者缺憾，任何一种后继的媒介都是对过去某一种媒介或某一种先天不足功能的补救和补偿。看报纸枯燥、听广播不直观、打字写信速度慢、长途漫游费用高，晒微博太过公开……大家所追求的趣味性、直观性、选择性、及时性及交流手段的低投入性、私密性等特性，对于很多媒介来说均不能全部涵盖，然而微信凭借新媒体技术优势，俨然以一种“集大成者”的面貌出现，有力弥补了前述诸多媒介在某些方面的缺憾，带给人们全新的媒介接触感受，并由此促成一些新的传媒运营模式和商业模式形成。 　　麦克卢汉认为，任何一种新的媒介都要在人们的事务中引进一种新的尺度，一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生；微信的出现，在一个碎片化时代进一步打破了原有媒体行业的竞争格局。作为一种新兴媒介，它为当代人的生活引入了怎样的新尺度？它的创新背景是什么？创新基点在哪里？创新价值何在？本文尝试对此作出剖析和解答。 　　一、碎片化时代，微信应势而生 　　新技术的日新月异推进了传媒产业的迅速发展，几年前对大多数人来说还很陌生的微博、微信等媒体形态的“平民化”程度越来越高。一方面，媒体碎片化加剧，新媒体分众化趋势明显；另一方面，对应着媒体碎片化的到来，受众的市场细分也成为必然的结??。 　　“媒体碎片化”至少有三个层面上的意义：第一，媒体数量和信息供应量的激增和媒体形态的多样化；第二，受众选择与使用媒体的自由度和个性化空前提升，加剧了分众状况；第三，从受众行为上看，受众对某一个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短[1]。受众碎片化则是指许多受传者群落的出现，每一位单一消费者的个性和心理需求各不相同，使得受众把相对固定的上网时间分摊在越来越多的媒体上。 　　信息大爆炸时代的来临，拥有更多的受众注意力则是众多信息供应商追求的目标。“要么第一，要么唯一。”这就是媒体分化前后两个阶段竞争目标的改变。受众会根据自己的标准对媒介选择产生偏好，那么媒体在争做“唯一”的目标指引下，打造自己独特的品牌，扩大受众范围，增加受众粘合度便成为其亟待解决的重要问题。微信就诞生在这样的碎片化时代，它是一款存在于用户手机终端的以发送语音、图片、视频等为主的即时通讯软件。自2011年1月21日发布第一个版本以来，至2013年1月15日，其用户数量正式突破3亿，如此惊人的用户增长率在一定程度上彰显着它对受众的吸引力。媒体碎片化与受众碎片化是相辅相成的。在信息传播进入网络时代，微博、微信、人人等越来越多的信息传播形式在改变着受众的信息接收模式，受众需要在这些信息载体中进行选择。相反，人们获取信息的渠道多样化导致每一个媒体所对应的受众需求各有侧重，这也促使着更多意欲满足受众需求的新媒体形式诞生。腾讯就看中了受众对于“语音即时通讯”这种方便快捷的交流形式有着强烈需求，因而推出微信填补该市场的空缺。 　　二、优势独特，脱颖而出 　　在经济学当中有“比较优势”和“绝对优势”一说，在媒体竞争当中，一家出色的媒体也一定有着它相对于其它媒体的竞争优势以及属于自身的绝对创新。 　　（一）微信竞争的比较优势 　　1.微信VS米聊、微聊——强大的后备支持力，APP具有粘合性。这三款应用都是基于以语音交流为主打的即时通讯软件。米聊是依托于小米科技出品的在国内推出时间最早的语音通讯工具；微聊则是以手机通讯录为主从而打造强势关系网的通讯软件。在两者推出之前都没有与之相粘合的应用。但微信可以说是含着金钥匙出生的，从一开始就站到了IM领域的制高点。微信、QQ同属腾讯，这在一定程度上决定微信有着强大的后盾支撑。根据中国互联网络信息中心的数据显示，当前中国互联网用户高达5.64亿人，而QQ用户就有3.73亿人，QQ的用户覆盖率达66.13%[2]。这无疑意味着以QQ用户为基础的微信，拥有强大的后备支持力。微信与QQ相粘合，使拥有QQ用户在添加微信好友时能非常方便地维持原有的好友关系网，很容易找到交流对象，如图1所示。同时，微信