营销心理学第四章.ppt

从数量上看，女性消费者占人口的一半左右，但是女性通常是家庭购物的主力，是消费者中最重要的部分，所以，研究女性的消费心理与行为便具有特别重要的意义。 1、注重商品外观与情感性特征 女性消费者普遍具有求美心理和情感性特征，感情丰富，善于联想，因而在选购商品时比较注重商品外观、包装的美感。与男性消费者相比，女性消费者更易受商品外观、包装及商品情感性特征的吸引。 2、注重对商品实用性的周密比较 女性消费者观察事物比较仔细，在购物活动中舍得花费大量时间，因此在选购商品时通常表现出较强的挑剔性。 她们会对不同商品的性能、质量、用途、维修、保养等各方面的具体利益进行仔细比较后才会做出取舍。 3.易受外界因素影响 女性消费者在选购商品时考虑的方面比较多，因而决策时间较长，在此期间内各种外部信息如广告信息、售货员的评论、朋友的劝说以及其他人的购买等都会对他们发生重要影响。 女性消费者在购买过程中比较倾向于听取并接受别人的意见。 4.具有较强的时尚消费心理 现代女性消费者具有普遍的求美心理和强烈的自我表现意识，在消费行为中注重表现时代特色，崇尚流行与时髦。尤其是对于某些公开性、可视性较强的商品的购买通常会表现出较强的从众性和创新性。 5、女性的购买能力和消费意愿远远大于男性。虽然许多国家都是男性的经济收人远高于女性，但男性直接用于购买商品的支出并不多，而是通过女性之手进行消费。 换句话说，女性所购买的商品可以分为两大部分：一部分自己用，另一部分为男性代购。这种情况与传统的男女两性不同的性别角色分工有关，即“男主外，女主内”，男性把更多的精力和时间用在了为养家糊口而进行的工作和事业上，而女性则把其主要精力用在了家务事上。 6、女性的消费需求和购买动机远比男性更丰富多彩和主动积极。 据研究，女性所购家庭日用消费品占全部消费品的54%，而男性所购数量不到20%，其余为夫妻两人共同购买。女性之所以具有旺盛的、远高于男性的消费 针对女性的消费心理与行为特征，相应的心理营销策略主要有： 第一，注重商品外观与包装设计，注意商品的创新，最大限度地吸引女性消费者。 第二，注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，激发女性消费者的购买欲望。 第三，强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的给服务促进销售。 二、农民的消费心理与行为模式 据最新统计，目前我国农村人口占人口总数的近80%。农民是我国最大的消费者群体。随着我国农村生产力的快速发展，广大农民的消费水平还将持续、稳定地提高。 研究农民的消费心理与行为特征，努力开拓农村市场，具有重要的战略意义。农民的消费心理与行为的主要特征是： 1、特别强调商品的实用性 总的来说，农民的消费水平相对较低，勤俭持家的消费传统根深蒂固。他们在选购商品时关心的首先是内在质量、使用寿命等实用性特征，对商品外观、包装、款式等较少关心，对于时尚性则更少考虑。· 2.具有强烈的求廉动机 农民消费者普遍对商品价格敏感性强，在选购商品时对价格水平非常关注。农民消费者热衷购买的主要是中低档商品，某些人甚至对信贷商品情有独钟。 3．比较偏爱规格较大的商品 由于农村生活环境的影响，农民消费者似乎对小巧玲珑的商品不太感兴趣，而比较偏爱规格较大的商品。 比如大轮自行车、大容量电冰箱、大屏幕电视、大幅字画等都颇受农民青睐。 4.受传统习俗影响较深 世代相传的消费习俗在农村具有强大的影响力，因而对农民的消费行为具有很强的支配作用。 例如，各种传统节日需购买专用商品，亲戚家中有了红白喜事要送上专门的礼品，其他各类人际交往活动所需礼品都有各自的特殊规定。尽管随着时代的变迁，很多消费习俗习惯在农民消费者中间尤其是年轻一代身上发生了一定的变化，但基本特征依然存在。 为此，相应的心理营销策略是： 第一，注意设计与开发农民消费者所需产品，注意在产品内在质量方面多下工夫。 第二，慎重制定产品价格，注意反向遴定价策略的运用。 第三，注意循序渐进式的创新营销活动的开展，向广大农民麟介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。 第一，儿童用品的造型要有趣，装演要有童话色彩，整个产品要富有想象力。 这是因为独生子女在家里都是“小太阳”，儿童购买自己的用品时自然由儿童自己“拍板定案”，所以造型和包装富有“童趣”的产品极易唤起儿童的注意，诱发他们的购买动机并促成实际购买。 第二，儿童用品的广告设计要富有情趣、生动活泼。 那些能够给孩子带来欢乐和愉悦的广告宣传往