饶舌书名一场“舌尖上”图书盛宴.docVIP

饶舌书名一场“舌尖上”图书盛宴 　　图书的营销包含很多因素，其中最先发挥作用的营销要素就是书名。无论是书店进货还是读者选书，第一眼看到的往往只是书名、作者、出版社等基本因素，而在书店或读者对其作者和出版社不甚了解的情况下，书名就成为最主要的销售力了。书名不仅浓缩着全书内容的精华，其本身也具有独特的语言魅力。在当今的图书市场，对于编辑而言，书名更是成为图书销售的引爆点，甚至决定着书的命运，而对于读者来说，想要单纯地依靠书名来找到自己想要的书，已经变得有些困难了。特别是对于习惯在网上购书的读者来说，面对茫茫书海，书名已经不能作为挑选图书的唯一标准。多重选择之于读者似乎并不是一场精神盛宴，而更像是一场关于书名的“模仿秀”。而在一众相似甚至完全一样的书名背后，隐藏的往往是出版社之间的激烈竞争。 　　书名的“模仿秀”可谓是由来已久，早在12年前，《谁动了我的奶酪》的销售神话就带动了一场“饶舌秀”，《我动了你的奶酪》《我能动谁的奶酪》《谁敢动我的奶酪》……，一时间可谓“奶香四溢”。再到近些年由《明朝那些事儿》衍生的“那些事儿”系列，《盗墓笔记》之后的“笔记”系列，《货币战争》引发的“战争”系列等等。而借着纪录片《舌尖上的中国》的热播，图书市场又上演了一场“舌尖上的模仿秀”。 　　《舌尖上的中国》是中央电视于2012年5月14日播出的美食类纪录片，影片围绕着中国人对美食和生活的美好追求，用具体的人物故事完美呈现了中国各地的美食生态，为人们展示了中华饮食文化的精致和源远流长。（中央电视台纪录频道：舌尖上的中国，光明日报出版社2012年版）它的平均收视率达到了0.5%，超过了所有同时段的电视剧收视率，收视水平堪比BBC纪录片，在短时间引起了全社会的热议，更点燃了一股以“舌尖”为主题的文化热。借着这股热潮，其官方授权的同名图书也闪亮登场。然而，《舌尖上的中国》一书却并非一枝独秀，此时图书市场上的“舌尖家族”已是“人丁兴旺”。据北京开卷公司监测数据显示，截至2013年6月，已出版的冠以“舌尖”之名的图书共计119种，涵盖种类从饮食、散杂文、社交处世、大众健康、产业经济管理、小说、英语、少儿科普、轻工业、传记、生活百科、政治乃至戏剧诗歌。在“舌尖”热潮逐渐消散之际，笔者对自纪录片《舌尖上的中国》播出之后近一年内出版的“舌尖”图书进行统计，并按照书名中对“舌尖”一词的不同演绎，对其进行分类并分别加以点评，希望借此统计分析反映书名背后的意义。 　　从出版时间来看，在《舌尖上的中国》热播以前，图书市场上就已经有15种书名中含有“舌尖”一词的图书，时间从1999年8月直到2012年1月，题材以文艺类图书（7种）和饮食类图书（6种）为主，还有部分语言类图书（2种）。当然，这些图书并无跟风之嫌，因此不做过多讨论。而从《舌尖上的中国》播出开始的一年间，几乎每个月都有“新成员”加入。具体来看（见表1），第一时间抢占出版先机的自然是官方授权版《舌尖上的中国》。据业内人士透露，纪录片播出后有200多家出版机构争夺同名图书的出版权，最终花落光明日报出版社。光明日报出版社社长朱庆在谈及该书的制作时说道，“5月31日拿到纪录片播出解说词，6月1日完成视频截图和插图挑选，6月3日完成书稿编撰和美文选编，6月7日完成排版设计，6月8日完成三审三校并送审样书，6月11日下厂付印……”[灰鸽：《2012年图书市场十大“热点”扫描》[J]，《出版广角》，2013（1）]正是如此神速，让图书版《舌尖上的中国》搭上了“舌尖热”的首次列车，而其惊人的销量也充分印证了影视同期书“时间就是金钱”的黄金原则。7月，光明日报出版社乘胜追击，出版《舌尖上的中国：传世美味炮制完全攻略》，内容为纪录片《舌尖上的中国》的配套菜谱，它在宣传语中写道，“居家解馋全程指导，让您足不出户走遍舌尖上的中国”，凭借着“舌尖热”牢牢抓住“吃货”心理，让销量又“飞”了一阵。在接下来的8、9、10、12月，乃至2013年的1月和6月，光明日报出版社陆续出版了《舌尖上的中国》系列图书，内容上已经与纪录片完全脱离，还衍生出了《舌尖上的世界》等系列图书，但其销量已成明显下降的趋势（见表1），仅从开卷监测的数据看来，7月份新出图书的销量不足《舌尖上的中国》的1/3，8月份新推出的“世界版”销量仅为其1/10不到。 　　看来，想依靠热点话题分到一杯“热羹”并非易事，官方授权图书的销量尚且锐减，“跟风之作”的战斗力又如何呢？由表1可见，从2012年6月“舌尖热”的出现，到该年11月，无论是从新书涉及出版社还是图书种数来看，两项数字整体上都呈上升趋势，直至12月份有所下降。然而真正的出版高峰出现在2013年1月，其原因也许与两个事件紧密相关：2012年年末，《咬文嚼字》杂志公布的年度网络十大流行语排行把“舌尖”一词位列第三；2