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隐私安全与强制信息对移动服务用户行为影响机制研究 　　内容摘要：隐私安全和信息强制性困扰了移动服务用户的使用。本文使用心理学中的“刺激-机体-反应”模型作为理论框架，采用规范的实证研究方法寻找了隐私安全和信息强制性对移动服务用户不信任感的关系，并最终对用户持续使用和发出负向口碑的行为意愿的影响机制进行分析。文章最后检验了不同性别的用户在上述影响机制中的区别。 　　关键词：移动服务 隐私安全 信息强制性 持续使用 负向口碑 　　由于移动服务的方便快捷、随时随地可以使用等积极的特性，很多人正在不断增加其对于移动服务的使用和依赖，但是与此同时，各类移动服务中所不可避免的消极特性也让用户们出现了许多的困扰。按照商业周刊（Business Weekly）的调查，移动服务用户对隐私安全的担心、以及被迫接收的强制性信息在困扰用户的因素中排名最高。基于此，本文的研究问题主要包括两方面：隐私安全风险和信息强制性会通过什么机制对移动服务用户的行为意愿产生什么样的影响？男性和女性在研究前一问题的影响机制中有什么样的区别？ 　　理论模型及研究假设 　　（一）理论框架 　　本文选择使用心理学中的S-O-R（刺激-机体-反应）模型作为本研究的理论框架， S-O-R 模型由前因变量的环境属性或任务属性（即刺激，Stimuli）、中介作用的情绪状态（即机体，Organize）和趋近或规避行为的产出结果（即反应，Response）构成，如图1所示。 　　（二）移动服务负面特征对用户不信任感的影响 　　本文按照商业周刊的调查结果，选择困扰移动服务用户最重要的两个因素——隐私安全风险、信息强制性作为移动服务的负面特征。其中，隐私安全风险具体而言，指的是移动服务用户将其个人信息分享给移动服务提供商之后，用户就面临着其个人信息被不正确地获取和使用，以及未经用户个人授权分享给其他组织的隐私安全的风险；信息强制性具体而言，指的是用户在不需要特定信息的时间和地点被强迫接受该信息。本研究按照S-O-R 模型的理论框架，移动服务中出现的隐私安全风险和信息强制性是本研究的任务属性特征，即应被当作“刺激”这一前因变量存在。 　　按照S-O-R 模型，个体在接受到外界刺激之后，将会从机体上产生某种认知或是某种情绪状态，在电子商务的相关研究中，信任是被大量研究证明的重要认知要素，是一种个体自愿相信其他人或是其他组织的心理过程。当用户在移动服务的过程中感受到隐私安全风险问题或是信息强制性问题之后，必然会降低对于移动服务提供方的信任程度。进一步地，当前开始有一部分电子商务方面的研究认为不能简单地看待信任的降低与缺失，而是应该使用一个新的构念：不信任。由此，得出本研究第一方面的假设： 　　H1a：移动服务用户对移动服务隐私安全风险的感知将正向影响用户对移动服务提供商的不信任感。 　　H1b：移动服务用户对移动服务信息强制性的感知将正向影响用户对移动服务提供商的不信任感。 　　（三）移动服务用户不信任对用户行为意愿的影响 　　按照S-O-R 模型，个体在接受到外界刺激，并从机体上产生某种认知情绪之后，就将做出某种行为反应。在移动服务中，用户在对于移动服务提供商产生了不信任的认知情绪之后，最容易出现的行为意愿有两类：一类是用户自身的行为意愿，即采纳与持续使用的意愿；另一类是用户与他人交流的行为意愿，即产生口碑的意愿，而在产生的口碑中，很多研究都进一步认为负向口碑会对于组织造成比正向口碑更为重要的影响。综上所述，提出第二方面的假设： 　　H2a：移动服务用户对服务提供商的不信任将负向影响用户对移动服务的持续使用意愿。 　　H2b：移动服务用户对服务提供商的不信任将正向影响用户对移动服务产生负向口碑的意愿。 　　（四）性别的调节作用 　　此外，本研究还希望进一步讨论性别（男性vs女性）在这一影响机制中的调节作用。按照社会角色理论（Social Role Theory），人类社会化的过程以及男女在工作分工中的不同决定了其社会角色的不同，进一步造成了社会行为中的性别差异。一方面，男性更加的独立和理性，且善于使用各种工具；而女性更加的感性，善于表达感情但在工具的使用上不如男性熟练。因此，在信息管理和电子商务领域，由于使用过程中需要一定的技术能力，所以已有研究表明女性在在线环境中将感受到更多的风险，并且更不容易对网站等在线环境产生信任。由此提出第三方面的假设： 　　H3a：移动服务用户隐私安全风险的感知对不信任感的影响在女性中比男性更强。 　　H3b：移动服务用户信息强制性的感知对不信任感的影响在女性中比男性更强。 　　此外，在社会学的研究中发现，女性更加依赖他人，也更加愿意与他人沟通，会更愿意友善、无私地与他人交流信息、合作；而男性则相对更加独立，更愿意自己解决问