《中国路大众心》 演示文稿.pptVIP

大众三剑侠携手打造 中国路 大众心 选题说明 大众汽车是最早进入中国的国际汽车领导品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。 这部广告片拍摄规模浩大。广告拍摄共启用160名不同国籍的演员。这些演员来自中国、美国、马来西亚、新加坡等国家，年龄从婴儿到老者，既有专业演员，也不乏众多身份特殊的业余人士。外景拍摄场地更是天南地北，足迹遍布美国洛杉矶、中国新疆、海南、青岛和上海等地。 该片由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告，可能是迄今为止中国市场上投资最大的广告片之一。该片围绕着大众汽车全新的品牌主张“中国路大众心”展开，诠释大众汽车这一国际著名品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。 市场背景策略 20004年大众在在国际上对抗对手挑战的能力疲软；在中国的市场占有率有一定程度的下降，为提高市场占有率，大众决定以提高企业形象作为切入点提高产品销售量。作为提高企业形象的方法之一的广告——“中国路，大众心” 宣传大众公司在中国的形象，维持和巩固大众企业在中国消费者心目中的地位。深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。使消费者能够深深感觉到大众对中国消费者的拳拳爱心。 广告诉求 “大众心”旨在表达大众汽车追求完美，不断创新和持之以恒的德国造车精神，以及大众汽车对广大用户的关怀。而路，与车密不可分,联系人与人,心与心的纽带。 “中国路”，既是大众汽车对中国消费者为大众铺设的发展的道路，也是大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉之路。 大众企业通过“心”字底的13个汉字，表现了不断追求卓越，为中国消费者悉心服务的拳拳之情。 创意纲要 目标说明： “爱”是人类最基本、也最高尚的情感，“爱”源于心，“爱”字充分体现了大众汽车对中国、中国汽车工业、对中国消费者的拳拳爱心。 支持性说明：广告以“中国路 大众心”为主题，分别以中国汉字的“心”为中心点，随着广告中不同情节画面的切换而不断变换由“心”组合而成其他文字（如“忠”“志”“态”“爱”等）。 再以《I Will Come to You》为背景音乐。 风格基调：将中国文字和西方音乐两种极具感染力的情感符号使观者在视觉、听觉的相互交融之中，感受到大众汽车“有多少心，用多少心”的品牌文化，感性地传达了大众汽车对中国、中国消费者和中国汽车工业的拳拳爱心。 媒介策略 2004年8月9日，中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。 网站主体以此广告片为线索组成。 在我国央视是覆盖面最大大、收视率最高、品牌力最强的媒体。网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。 选择央视作为广告投放媒介，使广告能够在最短的时间内达到最高的接触率，迅速提高品牌知名度。在网站上投放广告是能够增进社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体对产品的了解。 画面元素说明 恳人生路上总是坎坷不断，但是大众却总是陪伴在自己身边，正如广告歌《I Will Come To You》中所唱到的一样：Have no fear when your tears are fallin I will hear your spirit callin And I swear Ill be there come what may。 态 一位坐在路旁的男子。尽管看起来年轻，却微妙中给人一种饱经风霜的成熟感。一路走来，心态的把握的确很重要。大众汽车拥有成熟的技术以及秉承为客户服务的积极心态。 忠 对于“忠诚”来说，人类的朋友“狗”的确是一个再适合不过的形象了，而大众，也很好的利用了狗的形象来突出大众汽车无论是从技术上或是服务上都是为客户所着想的。 聪一位年轻的女子抱着自己心爱的宠物从商店门口走过。当宠物与机器对视的时候，这是一种感理性与理性的融合，对比性很强的一个镜头，这也是大众汽车人性化设计的最好体现。残疾的女子面对即将离去的心上人，心中无比的悲伤却只能用手语来表达，而这也只能用心去体会。 爱 右图是紧接在上面的镜头之后的另外一个镜头，表现出一对夫妻在经历过多年的风风雨雨后依然相濡以沫的爱情。这两个镜头联系在一起将“爱”推到了最高潮。 有多少心 用多少心 这个镜头只是一段字幕——“有多少心 用多少心”，却是整个广告片的点睛之笔。尽管只有一行字，却也同样另人难以忘怀，这是大众汽车对客户的一种承诺。 * *