旅游市场营销学 第七章 旅游经营对象的市场定位.docVIP

第七章 旅游经营对象的市场定位 教学目的和要求： 通过本章学习，理解经营对象市场定位的含义、策略和方法，了解旅游目的地或企业实现差异化及进行适当市场定位的途径和策略。能针对具体事例，灵活运用。 教学内容提要： 第一节 定位的概念和意义 一、定位的基本含义 所谓市场定位。就是在选定的目标市场上，按照消费者的知觉差异的评价程度来有计划地树立企业与众不同的整体形象，然后根据竞争对手的情况和自身的实力情况，把这种形象确定在市场的适当位置。 二、有效定位的三要素 （一）树立本旅游企业旅游产品一定的市场形象 （二）确定旅游行购买一定旅游产品的所获利益 （三）形成旅游企业旅游产品与市场上同类旅游产品的区别 三、定位的营销意义 市场定位通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的、能吸引顾客的市场形象。 第二节 竞争性定位策略 一、避强定位（补缺定位） 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，即填补市场空缺。 二、对强定位（逆向定位） 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 三、近强定位（比附定位） 比附定位不是去占据原有形象阶梯的最高位，避开第一位，但抢占第二位。 四、超强定位（领先定位） 旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一位置的，就有领先的形象。 第三节 定位的程序与方法 一、定位的一般步骤 （一）市场调研 （二）自我分