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解析高尔夫服装市场 文/佚名 《服装业》2008年11月刊 引文：从展会现场不遗余力向经销商游说的厂商，联想到百货商场内频频现身的高尔夫服装专柜，还有酒店和高级商场内的高尔夫专卖店，不由被催生出一种近乎燥热的感觉：高尔夫服装热真的来了！ 高尔夫服装的起源 高尔夫服装真的是中国服装业下一个金矿吗？想必有太多人在等待答案，由此就有必要简单回溯一下高尔夫服装的渊源。 高尔夫专用服装伴随高尔夫这项古老运动诞生，严格意义上已经有数百年了。在上世纪下半叶，随着高尔夫运动在西方的平民化，适用于休闲时间穿着的高尔夫服装开始普及，七八十年代的西方电影里，旅行休假的人们似乎总是身着鲜艳的polo衫、白裤、白皮鞋。到现在，高尔夫服装几乎等同于休闲服装，已经完全融入西方主流生活形态。 大致说来国外高尔夫服装品牌可分4种类型： 以Ashworth、Munsingwear为代表的专业高尔夫服装品牌，专注高尔夫服装，尤其前者以悠久历史和精湛品质，屡次被评为最佳高尔夫服装； 以Callaway、TaylorMade等代表的高尔夫球具品牌享有盛名，尤其Callaway golf至今仍是众多高尔夫球爱好者首选； 以Nike、Adidas代表的运动品牌，因其覆盖各个体育项目乃至对社会的广泛影响力，成为发展最快的品牌，特别是Nike golf自从伍兹加盟后，据称已成为第一品牌；以Ralph Lauren、Dunhill等高级时尚品牌，自然也不会放过sports中最具人气的高尔夫系列。当然，还有众多的二三线品牌。 总体来说以Nike golf、Adidas golf为代表的休闲高尔夫已经大规模侵占了Ashworth、Callaway golf代表的专业高尔夫的专属领域，但是后者也在快速向休闲高尔夫转型。 国内高尔夫服装现状 国内高尔夫服装诞生之初是以给国外各大品牌代工为主，伴随中国高尔夫相关产业20年的发展，大致说来，国内高尔夫服装品牌的竞争格局也可分为几大类： Callaway、TaylorMade、Mizuno等高尔夫球具的经销、代理商，基本上是全系列的各类产品，不过重点在球具，辅营服装。紧紧环绕球会、俱乐部，对象局限于高尔夫球爱好者。 Nike 、Adidas 的golf系列受制于渠道、主力产品影响，并未像在美、日的高尔夫服装市场一样成为霸主； 经营比音勒芬、金熊、Casting、Wolsey、Munsingwear等专业高尔夫服装的生产商、代理商，该类相对复杂，既有国内生产商又有进口代理商，前者基本上以传统、国际化的高尔夫专业服装风格出现，后者以代理国外专业高尔夫服装为主，一般是多品牌代理。值得注意的是，高尔夫非常发达的邻国韩国的某些高尔夫服品牌正大批涌进国内市场。 以卡尔丹顿、爵士丹尼为代表的国内高端西服品牌，近年陆续推出golf系列，代表了自有高尔夫服品牌的高档形象。 还有类似金利来、鳄鱼等推出等golf系列，以及更多以代工起家的生产商。 总体上目前市场正处于从导入期向成长期过渡阶段。近几年，一些有实力的国内服装品牌的大举介入，加速了高尔夫服装从专业化到休闲化的演进。国外品牌一统天下的市场格局已经发生改变，国内品牌又一次利用自己熟悉中国市场的先天优势，开始快速抢占市场。 首先，国内品牌的产品定位游离于专业服装和休闲服装之间，并未与国外的专业服装直接对垒，反而一进入就向高级休闲和商务休闲的方向上靠，而国外品牌的注意力短时间内很难离开专业运动市场。各自固守自己领域，双方相安无事。 产品定位的迥异，决定了目标人群、终端和传播的更大差异。国内品牌的目标人群并没有局限于高尔夫球爱好者，而是放大，把更广泛的中高端消费群纳入潜在者，就像某品牌宣扬的life is golf：享受高尔夫似的闲情逸致，并不一定要打高尔夫。 而传统渠道的成熟，决定了国产高尔夫服品牌在终端的形式和灵活度上，是崇尚专业化的国外品牌无法匹敌的：贴近大众人群的百货专柜、专卖店，比母品牌更地道的情景展示，以及像会所、机场等新渠道形式的出现。利用母品牌的资源，国内高尔夫品牌的终端渗透率已经到了令人惊讶的程度。此外，还有很多借鉴了原有操作方法的市场实践也被证明是有效的。于是，越来越多的国内品牌看好并进入了这块市场。 宏观表象一切向好，就像上面提到的：高尔夫服装会成为中国服装业下一个金矿吗？再让我们进入一线，贴近现场，观察聆听。 第一个现象，专业销售高尔夫球具、服装及各种相关用品的纯粹的高尔夫体育专卖店和只销售高尔夫服装的店具有深层次的区别：前者的消费者需求单一、直接，就是体育范畴的高尔夫爱好者，小众人群；后者，摒弃单纯的体育概念，以一种令人着迷的全新的高尔夫式的闲趣生活：雅致、时尚、活泼、闲适……努力吸引着数量庞大的中高端消费人群，目标已指向大众市场了。 这其中不免产生一丝疑惑，在高尔夫仍被视为少数人贵族