怎样有效进行市场调查3.pptVIP

目录 3.1.1 品牌研究：什么是品牌 3.1.1 品牌研究 ：中国品牌存在的问题 中央电视台 品牌中国 数字100市场研究 调查 The End 如何有效进行品牌和沟通调查 如何有效进行市场调研－3 汤雪梅 1. 品牌研究 1) 什么是品牌 2) 思路和方法（案例） 3) 分析结果（案例） 2. 沟通研究 1) 沟通研究类型 2) 媒介选择（案例） 3) 广告测试流程 第三讲　如何有效地进行品牌沟通调查　 什么是品牌？ 品牌的作用功能？ 品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌战略，品牌管理，品牌推广 品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱 忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响 内部企业理念和外部品牌形象的冲突 看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播 理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者 对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技感 数据来源：北京数字100市场研究公司 百年经典 穿什么衣服，交通工具 激情年代 喝什么饮料 弄潮一代 像什么演员 创新世纪 像什么动物 缤纷未来 参加什么项目 什么颜色衣服 其他 海信、格兰仕、伊利、北汽福田 蒙牛、波导、奇瑞、国美、泸州老窖 长虹、科龙、小天鹅、春兰 红双喜、永久、红旗、茅台 全聚德、同仁堂、商务印书馆、五粮液 IT 产品 背景 目的 3.1.2 品牌研究 ：思路和方法（案例） 总体品牌地位 X属于第三集团 品牌价值外延 品牌性格 X与竞争品牌相当 各维度表现 满意度表现 X处于第三集团 认知度 美誉度 X处于第二集团 X明显低于竞争对手 认知广度 认知深度 X明显低于竞争对手 X与竞争对手差距不大 X发展比较均衡，与竞争对手相当 X与略高于竞争对手 3.1.3 品牌研究 ：分析结果－品牌地位（案例） 媒介选择研究 广告样片测试 广告效果研究 广告跟踪研究 3.2.1 沟通研究 ：沟通研究类型 3.2.2 沟通研究：媒介选择（案例） 目标用户接触产品广告情况 目标用户接触媒介情况 评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容； 了解广告样片能否被消费者正确的理解 了解各广告片对于产品品牌提升的影响力； 了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响； 了解消费者对广告样片的改进建议； 广告测试目的 广告测试内容 通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议 3.2.3 沟通研究：广告测试 项目研究设计 定性方法FG 定量方法CLT 选择布置场地 准备测试样片和工具 组织、招募相关工作人员 访问实施 3.2.3 沟通研究：广告测试流程 2005年9月16日 北京数字100市场研究有限公司 汤雪梅 8610maytang@ 北京市朝阳区北四环中路6号华亭嘉园A座20F 数字100，数字决策