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三元集团网络推广案 塑造“三元集团”整体品牌形象，使其在全国产生轰动效应 将三元牛奶推广方案打造成2008年度经典公关案例 借助三鹿三聚氰胺事件推广三元牛奶没有三鹿三聚氰胺 借助三鹿三聚氰胺事件炒作三元收购三鹿 市场分析 消费者选择产品的信息来源 消费者对现有牛奶的健康存在普遍的不满，认为鲜奶的健康相比前几年重识了许多，对牛奶含有稀释剂和添加剂表示忧虑。现在消费者想要更换牛奶公司订购牛奶的占78%，不想更换的占22%。 * 中国网络推手 北京点石时代网络技术有限公司 声明：本文件为公司学习文件任何个人不得以商业为目的转载 市场分析 2 传播执行 4 传播目标 3 1 营销策略 3 3 目录 反馈与总结 3 5 传播目标 饮食行业采购 关注健康 25-30 喜好健身 低年儿童 行业定购 被赠与被关爱对象 31-35 关注家庭生活质量 初中生 `````` `````` `````` 36-40 17-24 其它 老年人 中年人 青年人 青少年及儿童 营销策略 炒作——社区论坛引导公众视线 门户媒体聚集热点问题 推出——推出三元集团形象 塑造三元集团强烈的民族责任感 铺展——引导公众广泛讨论 提升讨论深度 宣传——网络媒体广告塑造三元品牌 广告话语 传载 引发消费者对牛奶的健康选择 炒作话题， 收购三鹿，拍卖，股东，股份 通过线上论坛互动对三聚氰胺事件话题引导。 传播说明 门户网站新闻评论 QQ群转发、论坛 论坛 传播工具 由于三聚氰胺事件影响，很多乳品企业关闭， 最终是谁收购了三鹿。 谁收购三鹿 是乳品行业 关注的热点。 三聚氰胺事件冲击了乳品行业。 50%以上部分产品，销量大幅萎缩。 模拟标题 　 新闻、评论 　 煽动贴 社区论坛 传播类型 第一阶段：炒作——社区论坛引导公众视线 门户媒体聚集热点问题 传播执行 门户网站、社区论坛 QQ群 新闻 传 播 工 具 网络宣传结合三元集团活动 三元=健康专家 说明 1、三元兼并三鹿是机遇也是挑战 。 2、三元能否竞购三鹿资产 3、面向未来：做好“企业公民” 3、三元集团向全国奶业生产者发出呼吁“我健康，全家健康 三元 = 健康专家 模拟标题 　 新闻贴、采访稿、论坛贴 传播类型 第二阶段：推出——三元集团形象 传播执行 门户网站、社区论坛、QQ群 新闻 传 播 工 具 三元收购后的重组，面向全国，做好“企业公民” 说明 1、三元成功“逐鹿” 2、面向未来：做好“企业公民” 3、我健康，全家健康 三元 = 健康专家 模拟标题 　 论坛贴、新闻贴 传播类型 第三阶段：铺展——引导公众广泛讨论 提升讨论深度 传播执行 论坛贴图、新闻、 传 播 工 具 1、三元整合三鹿，面对的挑战。 说明 1、三鹿谢幕与生命追问。 2、三鹿最终落入三元的囊中。 3、三元股份吸收三鹿能否脱胎换骨。 4、三元收购三鹿是机遇也是挑战。 模拟标题 　 论坛、软文、博客日志、网络摄影大赛 传播类型 第四阶段：宣传——软文、贴图、活动、塑造三元品牌 传播执行 本案提交阶段报表、月报表、结案报告。 阶段报表内容：阶段工作小结、传播效果分析（网络新闻、主题帖发布、传播亮点、网友反馈、重点拷屏等）， 月报内容：本月工作总结，本月传播状况分析（传播目的、传播策略、覆盖范围、传播内容、传播效果、传播亮点、传播数据等，重点拷屏。 截屏展示 反馈与总结