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第五讲 广告策划 广告策划的含义及特性 广告策划的内容 广告预算 广告策划书的撰写 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 策划、企划、企画等具有相同的意义 策划古已有之，广告策划就是在市场调研基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围的广告活动的战略和策略进行的系统筹划。 二、广告策划的特性 战略性 全局性 策略性 调适性 创新性 三、广告策划的程序和要求 成立策划小组 明确分工，展开调研 会商构想有关战略策略 编制广告策划书 准备参加提案会 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、广告效果测定 第三节 广告预算 一、广告预算的含义 就是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方法。具体而言，包括：投多少钱？投在什么地方？投在哪些媒体？费用控制办法，等等 二、广告预算的作用 提供控制广告活动的手段 保证有计划地使用经费 争取广告活动效果 增强广告业务人员责任感 为评价广告效果提供依据 三、编制广告预算的程序 进行广告预算调查 确定广告费的预算规模 广告预算的分配 制定广告费使用的控制与评价标准 确定机动经费投入的条件、时机、效果评价方法 完成广告预算书并得到各方面的认可 四、确定广告预算总额的办法 销售额比例法 销售单位法 利润比例法 目标达成法 任意法 支出可能法 竞