触网容易捕鱼难——中国传统企业进军电子商务遭遇多重考验.docVIP

“触网容易捕鱼难”——中国传统企业进军电子商务遭遇多重考验 文/张展鹏 2010年我国传统企业加速进军 电子商务市场,包括自建B2C平台,并 购,合资,在第三方平台上建旗舰店 等形式,希望借此抢占未来发展的制 高点.但是,日前在北京,江苏等地 调研发现,对于一直专注于传统业务 的企业而言,要在电子商务领域获得 成功,还必须突破多个发展瓶颈,尤 其是线下门店与线上业务的”左右互 搏”.另外,人才团队,运作资金,仓 储配送能力等都是全新的考验. 电子商务”购物友好型”理念冲 击传统商业 在网购企业凡客诚品的副总裁吴 声看来,”购物友好型”是电子商务的 核心诉求:不仅让消费者得到尽可能 多的优惠,还特别注重用户体验,最大 32中外企业文化2011?7 程度地尊重客户价值,”高性价比是电 子商务的根本价值,它和传统的经济 渠道相互促进,相互竞争,优胜劣汰, 最终先进业态淘汰落后产能.” 吴声把电子商务对传统业态的 冲击分为两个层次.第一种是”逐渐 消失”,比如图书销售,现在线下书店 要么主要卖教育辅导材料,要么呈现 公共空间化,向书吧和沙龙发展,”毕 竟大多数种类的图书,传统书店比卓 越和当当的价格高得多,很难竞争, 等到这些网店的物流配送,信用体系 进一步完善,传统书店将受到更大 打击.”第二种冲击是促使传统企业 主动转型,实现线上与线下的互相渗 透,包括苏宁,国美等:许多讲究体验 感,氛围感的商品,依然在实体店有 市场;其他的标准化产品,比如U盘 等就在线上销售,由此两个渠道实现 了互补. 对于电子商务与传统企业之间的 碰撞,当当网首席运营官黄若感受格 外深切,因为他有超过20年的传统商 业零售从业经验,2007年起又先后在 淘宝网和当当网担任高级管理人员. “对线下销售企业来说,遇到电子商 务强大冲击,很痛苦.越来越多的人偶 尔去传统商店,大部分时间都是网购, 两者之间类似电影院和DVD的关系, 去电影院的次数毕竟更少.”他分析 说,”从国计民生角度看,电子商务具 有更低的价格,更优的服务,可以应对 通货膨胀,提高人们的幸福指数.” 作为一个普通的网店经营者,崔 世荣也感受到电子商务带来的巨大冲 击.他从2008年6月开始在淘宝网全 职开店,目前已是两皇冠卖家,”我天 天在关注网购,这个市场扩张得那么 厉害,衣食住行,吃喝玩乐,啥都能买 到,而且服务和喷量基本都有保证, 这对传统商场的零售一定会有影响, 而且影响会越来越大.” 浙江省杭州市工商局网络经济调 研组在一份分析报告中总结道:网络 经济的兴起,使得传统企业的经营模 式和经营理念面临挑战.传统企业还 未能准确地选择适合自身的网络经营 模式.电子商务并非只是建设一个企 业网站,而是需要配套人才,硬件投 入,产品在网络上的营销推广等各方 面条件. 传统企业借力电子商务实现 “第二次创业” “电子商务的应用是传统企业 的第二次创业.”商务部信息化司电 子商务处处长朱炼认为,面对电子商 务的冲击,传统企业放弃既有的竞争 优势,进军这一全新的领域,是一个 巨大的挑战,”但是,电子商务毕竟是 时代潮流的发展趋势,是保证企业持 续在竞争中生存和领先的一个战略 抉择.” 市场调研机构艾瑞咨询把”传统 企业电子商务化”定义为2010年电子 商务业的一大亮点.例如,苏宁电器 旗下电子商务平台苏宁易购网正式上 线,国美以4800万元价格正式收购家 电B2C网站库巴网(原世纪电器网) 80%股份,都正式走出全面进军电子 商务的第一步.另外,富士康推出”飞 虎乐购”,中国邮政推出”邮乐网”, 很多传统旅游企业还自建官网销售 平台,纷纷涉足电子商务领域. 苏宁易购市场部经理李蕾认为, 苏宁的电子渠道和实体门店是互补关 系,不会存在冲突,因为易购销售额 已经大幅增长,也实现了盈利,”消费 习惯和生活经历都让绝大部分消费者 接受了网络渠道的价格低于实体渠道 的现实,所以,实体店的销售根本没 受什么影响.” 艾瑞咨询点评说,传统企业已经 充分认识到电子商务对其未来发展的 重要性,希望能借此抢占未来发展的 制高点,”在美国的电子商务市场中, 在线零售排名前十位中有一半是传统 企业运营的B2C网站,它们凭借其品 牌和资源优势迅速占据行业制高点, 取得不俗业绩,印证传统企业进入电 子商务市场具有不可比拟的优势.” 传统企业进军电子商务后,与网 购企业产生了直接竞争.对外经济贸 易大学现代服务业研究中心主任陈进 说,以苏宁易购网为例,与国内最大 的家用电器网购企业京东商城就存在 “很大的竞争关系”.他认为传统的 企业如果不重视电子商务,对其发展 会产生很大束缚,网络的销售渠道将 成为占主流,不得不重视,”网络加实 体店,将是现代企业的必然选择,两 种模式相互促进和支持.” 吴声把这种竞争的核心归纳为 “话语权”.