5健康教育学社会营销(20121013).pptVIP

在健康教育中应用社会营销策略西安交通大学医学院潘建平 本章要点 ●什么是社会营销? 1.社会营销的涵义 2.社会营销涉及的基本概念 ●如何应用社会营销思想指导健康教育实践? 1.社会营销活动的要点 2.健康教育市场 3.确定健康教育营销策略 一、社会营销的基本概念 （一）社会营销(social marketing)的涵义 “社会营销” 指将市场营销技术和概念运用于社会范畴而不是产品和服务的过程。 社会营销的原理和方法可以在健康教育的各个方面得到应用，尤其在项目启动、社会动员、信息传播、新干预措施实施时。 （二）社会营销涉及的基本概念 1．需求与需要 需求存在于营销活动之前，不是营销机构或营销者可创造的，需要可在营销者激发下增多或增强。 2．产品、价值与交换 产品就是能满足人们某种需要的物品 价值是消费者对所购买的产品在多大程度上能满足需求的评价。 交换指以提供某物作为回报而从其他人那里取得所需之物的行为。是人们获取所需之物的主要手段，是营销学的核心概念。 3．营销者和预期顾客 在商业营销活动中，通常把较为积极主动寻求交换的一方称之为营销者，而把另一方称之为预期顾客。 二、社会营销活动的要点 （一）以消费者为导向 第一种对象人群具有消极特征，要尽量寻求其需要和需求。 第二种对象人群具有积极特征。 （二）交换理论(exchange the