法律—第十四章四大广告媒体的比较.docVIP

PAGE PAGE 205 第六章 媒体策划心理 广告活动的大部分经费都花在媒体上，广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。可见，媒体策划至关重要。为了使媒体计划行之有效，了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒体的位置效应、广告的重复效果等问题，对于策划者来说是十分必要的。 第一节 四大广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。大致可以分为三大类：第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。这类媒体不仅包含广告内容，还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容；第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱等。这类媒体一般不传播其他信息，只传播广告信息；第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。这类媒体除了能负载广告信息之外，还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。如此之多的广告媒体，要对它们进行全面的比较相当困难，也没有这种必要，因为在“广告媒介系统中，有90%的广告业务为电视、广播、报纸、杂志所垄断[1]。”尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到2003年也才10.8亿元，占全国广告营业额的1%[2]，与四大媒体相比较，还有一定的差距。因此本节着重对四大传播媒体（报纸、杂志、广播和电视）作比较分析。 一、媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展情况大致如下：报纸的广告营业额在80年代一直处于第一位，到91年以后就被电视超过。总体趋势是80年代保持相对稳定，而90年代则开始下降，到90年代末降到低估，21世纪以后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。电视广告费用所占比例在几年间增长很快，由83年的6.9%增长到97年的24.8%，从四大媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。四大媒体之外的其它广告费所占比例有所下降（图6-1-1）。总体上说，电视和报纸仍然是广告的最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要的地位。 二、媒体的影响力 从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。然而各种媒体作为商品的信息来源，其影响力、地位则有所不同。 王建刚1988年对消费者获得商品信息的渠道作过调查，发现在人们获得商品信息的六种渠道中，电视广告是最重要的，大约有1/3的人报告他们的商品信息是从电视广告中获得的，到市场观察、听别人说也是较为重要的渠道，分别处于第二和第三位，报刊广告居第四位（见图6-1-2）。这一结果说明，虽然报纸广告费用投入居各大媒体之首，但电视广告却是商品信息的最重要来源。另一项80年代关于北京地区消费者的调查研究结果（见图6-1-3）也支持这一结论。 有关品牌占有率与电视媒体关系的研究发现，消费者在购买商品时，对于品牌的选择受到媒体的影响。在购买市场占有率前十位的品牌时，受电视媒体的影响明显大于受报纸广告和户外广告的影响，而且大于朋友的介绍（见表6-1-1和表6-1-2）。对高卷入产品商品类别空调来说，电视媒体的平均影响力为45.78%，而对于低卷入商品类别包装水来说，电视媒体的平均影响力为48.60%[3]。 表6-1-1 消费者在购买市场占有率前十名品牌时受媒体影响状况分析（高卷入产品） 市场占有率 品牌名称 电视媒体（%） 报纸媒体（%） 朋友介绍（%） 户外媒体（%） 其它（%） 1 格力 59.22 12.62 33.50 7.27 40.68 2 春兰 60.80 14.95 32.47 8.76 11.34 3 科龙 46.88 16.41 45.31 9.38 6.25 4 三菱 37.10 14.52 43.55 6.45 16.13 5 日立 33.33 13.33 35.83 7.50 20.00 6 松下 35.63 18.39 33.33 8.05 29.89 7 美的 57.14 12.09 31.87 7.69 15.38 8 海尔 59.42 20.29 39.13 18.84 11.59 9 夏普 31.03 24.14 43.10 6.90 15.52 10 华宝 37.25 5.88 37.25 5.88 17.65 资料来源：黄升民、丁俊杰，国际背景下的中国媒体产业化透视，企业管理出版社，1999，122 表6-1-2