市场销学第10章.pptVIP

二、新产品开发的主要阶段 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 * 第10章 产品生命周期与新产品开发 理解产品生命周期的含义 掌握产品生命周期各阶段的营销策略； 掌握新产品的开发程序及市场扩散的过程。 11 产品生命周期原理 新产品开发 新产品的采用和市场扩散 第10章 产品生命周期与新产品开发 一、产品生命周期概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。 产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。 第一节　产品生命周期原理 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨 产品生命周期泛指“产品”，而产品种类的生命周期最长，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。 导入 成长 成熟 衰退 时期 销售和利润 销售额 利润额 0 产品生命周期的阶段划分 　　二、产品生命周期的非标准形态 　　1) 循环—再循环形态 　　美国的市场营销学者威廉·柯克斯(Willian.E.Cox.)研究了数百种医药产品后发现的一种产品生命周期形态。 如：药品，石油 销售额 时间 “循环－再循环” 出现再循环，原因何在？ 课堂研讨 通常第二个周期的规模和持续时间都比第一个周期要低。 “循环一再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 　 产品本身的创新 营销努力 环境的变化 销售额 时间 “扇”形 2)扇形 如：尼龙 “扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征. 3)时尚产品的生命周期 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7 营销视野：对PLC的认识 1、掌握PCL各阶段特征的方法： 三、产品生命周期各阶段的特征 曲线在我心 指标须分清 2、产品生命周期各阶段特征 压缩开支榨取最后价值 保护市场争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销 目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 三、产品生命周期各阶段的特征 3、产品生命周期各阶段的判定 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 四、产品生命周期各阶段的营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 1、导入期营销策略 导入期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长期。 2、成长期营销策略 市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字。 增产 产品改进 加强促销 进入新的细分市场 降低价格，保持竞争优势 调整4P 3、成熟期的营销策略 市场改良：开发产品的新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良：质量（品质、特征）改进；式样改进；包装改进；品牌改进；口号、标语改进。 营销组合改良 千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，